写词时，往往需要根据不同的企业品牌调性或传播主题，调整不同的文案表达方式。
比如文风、豪放、复古都是广告中常见的写法。
那么我们应该如何在具体的表达层面塑造(看)不同的调性呢？
这里分享一个比较简单的方法，就是用“形象”。
1。什么是形象？
“意象”的使用是汉语写作中常见的妙招，即利用特定事物的意义来表达某种心境、情感或情绪。
但这种表达不是随意连接的，而是受到文学习俗、相同的文化背景、或者人们共同心理的影响。
比如李白的秦怡娥，有两个字:“西风是夕照，汉家是陵寝”，其中采用了“西风”、“夕照”、“陵寝”三个意象。
当人们看到这些图像时，他们可以自然地感受到无边无际和充满活力的毁灭感。
在柳永的《林玉令》中，《今夜酒醒何处，杨柳岸与小枫可杀月》也用“柳”、“小枫”、“杀月”等意象向人们传达离别的伤感。
在这两句话中，作者没有直接表达自己的感受，而是使用了几种不同的“意象”，却给网民带来了完全不同的感受。
那么在现代表达中，也有很多作品是通过意象来表达感情或者感受的，最常见的就是歌词。
比如在《乐队的夏天》中，傅露寿的花絮有一首歌，歌词是这样的:
你一定要看到花开了，
你必须等燕子回来，
想着他们都会回来，
你会为此而死。
在这首歌词中，他们用“花开”和“燕子”的形象来表达人们所期待的美。
听者之所以能感受到共情，是源于我们相同的文化背景的共同心理。
只要我们受过一点文艺审美训练，看到“花开”二字，就会觉得美；看到“燕子回来了”这几个字，你会很开心。
同样，还有一位诗人陈南西有这样一段话:
她住在七月的洪水上，
屋顶是倾倒垃圾的理想场所，
她在呼啸而过的北风的芦苇丛中打了个盹。
她梦中的草原是白色的，
火车载着欢乐和悲伤，
她尝了各种不同国家赠送的糖果。
其中“北风”、“芦苇”、“草原”、“火车”等意象也在遥远的地方营造出一种迷茫感。
就像蒋勋评论李白的那句“西风还在照耀，汉家还在失踪”一样，他说:
“形象不直接告诉你，“我觉得好悲剧”，也不讲悲剧。但这里的八个字形成了一种悲壮的感觉，是一种冰冷，一种沧桑的感觉，很多杂糅的感情完全被这八个字诉说，这是文学上的大师。ゥ
2。意象-文学风格
让我们回到文字。
在营销文案的写作中，有许多优秀的例子，它们使用了大量的“图像”来表达。
比如下面这个徕卡相机的文字是我个人最喜欢的。
第一云，大意
忘记山川的名字
地平线上的第二朵云
说一种白人语言
每一朵云，都记得天空中的空
每时每刻都在变化
他们给地球投下了阴影
越过城市和海洋，火焰和灰烬
它既是永远的，也是只有一天的
一阵风吹走了四季
我看到树叶飘落，芦苇翻滚
你指尖的风扫过田野和路人
提醒我按快门
风踮起脚尖，悄悄地过去了
只有鸟儿站在风的肩膀上
隐约看穿了风的形状
徕卡相机的这一组文字并没有直接告诉我们任何消息，而是通过“风”、“云”、“芦苇”、“鸟”等意象，让我们感受到文字所传达的贴近生活的美感。
而当你感受到这种美的时候，就会有拍照的冲动。
同样还有一加手机的文字，通过大量的图像，如“鸟”、“雨滴”、“湖泊”、“纸飞机”等，表达出一种清新自然的美。
打开门，看到绿色的空
你多久没看到绿色空了
如果下雨，
清空还会在吗
南方的鸟
明瞳里有一百个答案
你多久没看到绿色空了
因为被困的脚步
还锁在心情里
雨滴是永远不会被忘记的眼泪
草爬上最高的山
唤醒夏天
风雨邀请树叶跳舞
有人把他们的忧虑变成了石头，扔进了湖里
在空，湖水弄皱了纸飞机
抹去童年的记忆和没收的低语
嘘。我想我找到了
2020
风会平息，雨会停
3。图像-粗体和无约束字符
如上所述，不同的形象可以塑造不同的情感，传播不同的情感。
所以如果你想表达的稍微华丽大胆一点，可以在文案上加一点类似的形象来构建这种感觉。
比如“大漠烟云，长河日圆”，即通过“大漠烟云”和“长河斜阳”的意象，营造出一种壮丽悠远的观感。
此外，辛弃疾的“石磨空，惊涛拍岸，卷起千堆雪”的意象，也构筑了一个壮丽而凶猛的古战场。
然后在文字方面，凯迪拉克之前的一组文字明显受到古典豪放诗的影响，大量运用意象传达出一种开放豪迈的感觉。
我看到了峰顶的悬崖，高耸的天空，雄鹰击长的空，强烈的山风，幽深的溪流在飞翔，百丈的阶梯，绵延的山路，没有娱乐、红绿灯和股市。
我看到了万里长堤，明月空，海鸥歌唱如歌，强劲的北风，巨浪飞雪，悬崖如削，暴风雨般的射击，没有娱乐，红绿灯和股市。
只见直直的飞下来，白白的挂着，撩拨着灵魂，茫茫烟波，峰峦绝壁，千山万水，没有娱乐，没有红绿灯，没有股市。
同样，奔驰的两个角色也运用了大量开放、英雄的形象，如“天地”、“江海”、“风”、“山”，来传播产品的调性。
无限，如天地，取之不尽，如江河大海，面向远方的山山水水，因生命而壮丽。
就像风一样，徐如林，就像火一样。依靠，才能打开世界。
4。总结
在文案的表达上，有些是比较直白的情感表达。
还有的和上面的分享一样，把情绪化当成具体的事物，用事物的寓意来表达情绪，这叫“意象”。
形象的关键是指出图片，然后用这些图片来传达心情或情感。
而观众在看到一个“形象”后的预期反应，多半是由于某种固定的“文学惯例”或源于共同文化的共同心理。
而在文字的创造上，也是如此。
文案来自:Meihua.com
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