[营销心得]2020短片视频崛起之年，短片视频内文

2020年是短视频和直播风暴年。

2019年是短视频领域“承前启后”的一年。

所谓“传承过去”，是指“高点”上的短视频，几乎收获了移动网络客户在泛娱乐时代的大部分观察力。在细分领域，两个拥有超过2亿应用程序的DaU的出现本身就是证明。

所谓“从过去开始”:随着短视频平台产品和功能的不断完整，短视频流量的价值得到了升级和拆分:从纯粹的娱乐流量到种草载货流量，在此基础上，短视频平台的商业价值也呈指数级扩张。

一切准备就绪。

可以预见，2020年，短视频将继续大放异彩，实现收益的两节车厢——“广告”和“电商”——也将把短视频推向更高的水平。

火星文化ceo李浩透露，2019年，颤音和Aauto这两个平台的广告规模预计将超过750亿，其中红人的广告占比不到8%。预计2020年这个数字会翻一番，红人在两个平台的广告收入都有望达到120亿。

相比广告，李浩更看好2020/0以“短视频”和“直播”为载体的电商商品的增长。“2019年，颤音和Aauto rapper围绕短视频和电子商务直播的gmv接近1000亿，预计2020年将超过4000亿。”在这样的增长势头下，短视频平台的概念会越来越模糊，短视频流量价值的边界会被无形中放大。

▲围绕电子商务/直播生态各平台gmv估算，数据来源:公众数据整理

以Aauto rapper为例，早期大部分人安装采用Aauto rapper时，动机大多是为了消磨和娱乐，希望利用闲暇时间用搞笑的段落来获得轻松的娱乐和新闻信息；现在大部分人都把Aauto rapper当做社交和购物的平台。

李豪跟CP莲花谈了他的双12，来超市打架。一个收银员的大姐问隔壁收银员的大姐。“今天超市有很多折扣。你买了什么？”我收到的回复是:我什么都没买，家里缺的东西基本都在Aauto rapper解决了。“对于这个大姐姐来说，Aauto rapper可能不仅是一个娱乐平台，也是她日常购物的首选平台。”

个人客户习惯的改变只是开始。

但它给了2020年企业品牌营销传播一个很大的信号:短视频平台和人们的价值认识也要改变。品牌推广要想在2020年能赶上客户的变化，和短视频流量红利期、产品红利共舞，才能站在C位。

在这里，我们不妨回忆一下，2019年站在聚光灯下的企业品牌中，有哪些是以国产美容产品为主的。如果分成上半年，通过高密度颤音kol成功推出上半年半亩花田，成功拿下。天猫618美体榜销量第一，继续占据国内美体产品20%的销售份额；

下半年，华和波莱雅就和一个偶像打成平手，他在专业种草，带来了“名利”。如果要提这三个企业品牌的营销策略，那就是对红人种草价值的至高信任，几乎70%以上的投资都押在了颤音平台上。

我想问:2020年这个策略还有效吗？

火星营销研究院认为:有可能，但是种草的价格是无限高的，为了获得成功要承受的考验也是多种多样的。但是种草就是拉草，2020年是企业品牌建设和短片视频营销最好的一年。

01客户的变化

回头看看2019年的“客户变化”。

从客户关注的短视频内容类型来看:随着短视频内容盛宴的到来，客户的口味变得极其挑剔和难以捉摸。一个客户活跃在很多主题素材中，不仅仅是为了娱乐而杀人，更希望通过短视频平台实现价值提升，甚至获得圈子认可。

最近发布的2019年度数据报告显示，颤音已经成为中国最大的知识转移平台。颤音万粉知识的创作者一年共发布视频1489万个，其中食品制作、语言教学、学科教育、职业教育、知识普及五大类最受客户欢迎。这说明客户不再只是用短视频来获得轻松的娱乐，他们也在短视频平台上不断改进。

▲最受欢迎的颤音五大知识类别，数据来源:2019颤音年度数据报告

与此同时，在线客户的消费行为也发生了变化:从过去的“人们寻找商品”，通过主动搜索行为购买“急需”的产品；到现在为止，“找人带货”的模式:客户在浏览颤音和Aauto rapper的时候，无意中种了草买了好东西。为了取悦自己，并对科尔(为产品种草的人)有着强烈的信任，他们立即做出了赢得产品的决定。

与“人主动找货”需要经过漫长的咨询和比价周期相比，“货主动找人”往往是在没有规划的情况下，随时随地度过的。从消费的产品来看，它不仅仅是需要的用品，而只是为了满足某种需要。

人主动找货模式的到来，得益于以颤音和Aauto rapper为代表的“算法媒体”的兴起，总能击中客户的内心需求，以合适的形式向有需求的人推荐合适的新闻。客户沉浸在算法为自己编造的新闻窝棚里。安利擅长事，拉出好东西；

另一方面，由于直播的兴起，观看直播在时间上有很强的“排他性”——你只能呆在主播的1-2个直播房间里，这样你就不会错过你计划提前购买的商品。在长时间的观看中，客户也可能因为主播了解人性的销售套路，以及商品诱人的底价和促销手段，而购买到很多计划外的商品。

据火星营销研究所介绍，直播的价值并不仅限于带货。对于很多企业品牌来说，在“理解加工”的过程中也有着重要的价值，这种“理解加工”更加立体和深刻。当客户在直播房A种植某种商品时，他可能会在直播房B完成收割，即使他抗拒“买中买”的冲动。

这意味着，就像2020年企业品牌需要通过短片和视频矩阵种草一样，企业品牌也可以依靠“直播传递矩阵”的构建，最终激发客户拔草。这条路比短片和视频更短更有效。

02市场营销的变化

客户观察的转移、客户信息消费行为的流动性、消费主题材料的模糊性给我们的启示是，与2019年相比，如果产品更难成功，重复安利适合客户，营销价格也会上涨，但机会价格也会不成比例地增加。其实从2019年下半年的上线就能看出这种情况的端倪:很多根据上半年葫芦画进行高密度红人上线的企业品牌，下半年的收割表现并不好。

据Kass数据追踪，截至2019年10月31日，粉丝超过10万+的活跃创作者(30天内更新一个以上视频的创作者)数量已超过18万。以颤音平台为例，一年之内，粉丝超过10w的活跃创作者数量增加了1.47倍，从kol的文本细分来看，大致可以分为24大类和60多个细分类别。

▲7大平台粉丝数10w+活跃账号数。数据来源:案例数据

随着文字盛宴的到来和客户观察力的进一步分散，最明显的压力是“选号”难度进一步加大。

至于红魔的商业价值判断，Case Data在2019年年中发布了kol九维价值判断模型，现在依然适用。它侧重于三大判断指标，即:kol影响力大(包括:粉丝量、粉丝互动率、文本爆炸率)，来判断kol能否影响粉丝实现更有效、更广泛的新闻到达？)，kol种草能力(包括:粉丝素质、舆论健康、粉丝文字、有趣互动，来判断kol能否赢得粉丝的信任，能否成功种草产品？)，kol的转化能力(包括ta符合度、商业适用性、货物承载能力，判断kol是否能转化个人信任，从提升认知度到带动转化)，9个细分数据维度，帮助广告主选择合适的人，更快更高效的用好。在数据的基础上，可以帮助广告主在筛选红人后投放红人，以及创意指导和结案服务。

▲ kol九维商业价值判断模型，数据源:案例数据

2020年除了挑选优质名人，能给企业品牌“看家带货”的自有资源很少，不容易自圆其说。“做最后的文字，培养自己的红人/主播资产，通过典型场景下的个性化形象影响目标客户，将成为2020年大部分企业品牌考虑尝试的方向。”

但是打铁还是要硬的。对于既无语境基因又无流量交易经验的企业品牌，更稳定的方法是选择与优秀的mcn机构/公会合作，通过投资新(mcn)企业或联合孵化来培养自己的红人/主播。

原因如下:一是mcn深谙平台语境和流量规则，可以帮助企业品牌找到语境轨迹，加速成长和孵化；二是mcn的生存模式通过了市场的考验，可以帮助企业品牌有效避坑；第三，mcn有一定大小和体积的红人，可以在一定程度上帮助账号增加大小。其实国内已经有很多企业品牌在做这种做法了。

除了kol推出和打造自己的账户矩阵，火星营销研究院还建议，大部分企业品牌，尤其是没有企业品牌力的白色品牌，更注重红人种草，活带货。

“无论是短视频还是电子商务直播，都是触发客户‘计划外支出’的相对有效的手段。相比于企业品牌力(查看推荐产品)，客户更看重产品的功能、口碑、性价比，其中，白卡成长为知名企业品牌的机会很多。"

以案例数据追踪的“植物护理”纸巾为例。

这个纸巾企业品牌每天在颤音和快手里有几百个账号(包括kol和koc账号)，都是短视频和直播带来的，销量长期处于高速状态。拆卸原因:

第一，名人陈乔恩的代言，无论是对商品帐户还是对顾客，都能埋下信任的种子；

二是产品单价够低，一包纸巾不到7毛钱，能满足客户钻便宜的心理。最重要的是客户对纸制品企业品牌的敏感度比较低，只要功能满意，口碑足够好，就愿意下单；

第三，产品设定的佣金够高(30%)，便宜卖的佣金还高，自然吸引了足够多的红人通过视频和直播为产品带货。

▲植物护理企业品牌晃动，快红人短视频和直播追踪，数据来源:Kas数据

“通过一批腰尾人，甚至是koc账号种草带货，也可以帮助一个小白品牌企业品牌成功走出圈子，提高销量，提升知名度和可信度，让企业的品牌实力得到全面提升，但前提还是优秀的产品实力。”李豪说。

2019年，已经过去；2020年是短视频和直播风暴年。

在“最好”时代，种草，缩短企业品牌建设周期，改变品牌推广手段，任何企业品牌都有通过C位出道的机会，任何企业品牌都有可能因为缺乏创新和不作为而被后来者射死在沙滩上。

大浪淘沙，希望企业品牌能牢牢抓住短视频、种草、红人带货的“金带”。在2020年的新的一年里，我们将一起努力！

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