[营销心得]怎样才能够写出让客户入脑走心的文字

对于一个角色来说，如果他想写一个高购买率的角色，他需要把自己的职业延伸到上游，通过三个步骤，用越来越理性的分析，来调和更有吸引力的文案。

所有的文字都是为产品服务的。通过文案，突出公司产品的特点，以客户喜欢的方式展示给目标群体，占据他们的头脑，让他们购买。

那么，怎么写文字才能激发客户的消费动机呢？

事实上，要实现客户购买，不仅需要文字的辅助，还需要整体的营销策略、销售策略、价格策略等因素。文字只是最后一个环节，是根据这些策略与客户更好地表达信息，为他们提供竞争利益，从而促进客户购买行为的过程。

对于一个角色来说，如果他想写一个高购买率的角色，他需要把自己的职业延伸到上游，通过三个步骤，用越来越理性的分析，来调和更有吸引力的文案。

第一步分析产品属性，选择正确的信息表达策略。

不同类型的产品需要以不同的方式向客户表达信息。在这方面，美国学者名册和珀尔·希曾根据面对不同商品时的心理动机和他们在决策过程中的参与程度，将商品分为四个象限。

位于象限图右上角的产品，如汽车、旅游、时尚等。，客户倾向于投入更多的心思，并在购买过程中花费大量时间研究产品和获取新闻。同时，这种投资的动机是积极的，过程是愉快的。想象一下你在选择新车或制定出行策略时的心情。不会差的。

至于象限右下角的产品，比如冰箱、保险等，虽然客户会在购买决策上投入更多心思，但动机是负面的，是为了应对一个实际问题而产生的购买诉求。决策过程一般是理性的，不可能从中获得快乐。

位于象限图左上角的产品，如啤酒、冰淇淋等，由于单价较低，客户在做出购买决策时的脑力投入较少，但这些产品本身可以让客户享受到快乐，所以客户购买的动机是积极的。以此类推，位于象限图左下角的产品，如创可贴、洗洁精等，精神投入少，动机消极。

对于位于积极动机象限的产品，客户在决策时通常会混合多种感性需求，而对于位于消极动机象限的产品，理性分析是主要决策。

对于不同象限的产品，文字需要采用不同的信息表达策略。对于“低参与-积极动机”象限的产品，文字需要强调一定的情感属性，引起顾客对广告的情感偏好。

对于“高参与-积极激励”象限的产品，文字要营造出与企业品牌个性密切相关的深刻而坚定的情感，并使之成为顾客生活价值观的一部分。

对于“高参与-负激励”象限的产品，文字需要提供有逻辑、有说服力的理由，尤其是同类产品的特点。对于“低参与-负激励”象限的产品，写作的目的是让客户尝试购买。

综上所述，越接近“高参与-负激励”的产物，越理性的成分越有效；越接近“低参与-积极动机”的产品，情感需求成分越多，越有效。

以Jeep为例，其位于“高参与-积极激励”象限，其营销文案也注重打造企业品牌个性，“用实力把感情带到地面”，注重企业品牌个性与顾客情感的联系。

位于“低参与-积极激励”象限的可口可乐，一直以“昵称瓶”、“社交瓶”等策略参与客户的内心世界，加深与他们的情感联系，通过“hello happy”电话亭设备等塑造一个有趣温暖的企业形象。，引起顾客对企业品牌的情感偏好。

发现内部顾客心理，提高信息表达效率

拆开产品，选择正确的信息表达策略后，你的大方向就不会错了。接下来，你需要处理好发现客户内心心理，提高信息表达效率的问题。

上一步你知道，对于不同类型的产品，广告在影响客户决策时所满足的需求是不同的，可以分为理性需求和感性需求。那么在使用不同的方法说服客户时，提高效率的关键点是什么呢？

1、理性需求

理性需求的关键是为客户提供有价值的、具体的新闻，新闻必须客观、可靠、有逻辑，同时注重功能性和实用性的描述。对于文字来说，相对于这种需求，写作中一般有以下几个方面，可以提高转化效果:

1)使用更多数据，避免歧义

如果想更好的说服理性客户，不妨在“大众化”后面加上“100万客户的共同选择”；在“热销”后，加上“平均每分钟售出100瓶”；在“极端口味”后面加上“每只章鱼按摩40分钟”...数据的存在会使模糊的概念有客观的衡量标准，增强文字的可靠性和说服力。

就像云计算平台“腾讯云”的推广片，文字是这样写的:

在过去的一年里，

他加班到深夜307次，

他为8.6亿顾客服务，

他经历了14200起起落落，

他是3.45亿次派遣的幕后黑手...

通过列举数据，这组文字描述了腾讯云工程师、微信产品经理、证券财务经理、滴滴出行工程师等“幕后英雄”的贡献，也表达了腾讯云为他们提供云计算能力的实力和努力。这种写作做法特别适合“高参与-负激励”象限的产品和to b行业的产品。

2)说明所说的是可靠的

很简单，你说的产品功能需要一些与支持和获得信任相关的东西。比如展示你的相关成果和你产品的实际承诺效果。

比如你卖食品，你公司的产品可以被国家标准认可，获得年度最健康食品。如果你从事教育培训，你可以展示教师的背景，教育水平，学生的成就。如果从事电子商务，客户评价是对外展示的好窗口，客户口碑优秀的商家销量会更好。

3)总结新闻要点，降低客户理解价格

当你准备好了足够充分的理由，就需要分组汇总，让客户在收货过程中更清晰。

你要尽可能的整合相似的新闻，分成三组左右再讲。这个过程就好像你在打包打包打包理由，把你的新闻打包成不同的类别，让客户一眼就能识别和接受。

2.情感需求

感性需求影响顾客的情绪，引起顾客的共鸣，进而产生认同。

第一，利用人们的积极情绪，如爱情、友谊、亲情、梦想的非阴暗面、小运和疗愈系统的风格，来唤起顾客的快感，并将这种快感延伸到产品上，形成良好的感情。

第三步提供竞争优势，润色文字。

在你了解了你公司的产品和你的客户之后，你需要凝聚一种“关键利益”，鼓励用户购买你公司的产品，而不是竞争对手的产品。这种“关键利益”被称为“竞争利益”。到了这个阶段，文字的作用开始凸显。

在《整合营销传播》一书中，舒尔茨对“竞争优势”的定义如下:

1、一定要有效益，能处理客户问题，最好能改善客户的生活；

2.好处肯定只有一个；

3.一定要有竞争力，是“比它强”的竞争框架；

4.一定不是口号或者口号；

5.必须是一句话。

要理解“竞争优势”，首先要区分产品属性和产品优势。产品效益指的是“产品对客户意味着什么”。一般来说，客户不在乎你公司的产品里有什么，而是在乎它对我做了什么。正如一个广告人曾经总结的那样，“在商场里，我们卖给女性的不是化妆品，而是青春”。

营销文案有四个层次

1.属性级别→产品的功能属性是什么

2.好处→能给客户带来什么好处？

3.心理收益→这个收益会帮助我达到什么目标

4.价值观→认可这个企业品牌概念

比如我经营一家超市企业品牌，

营销文案的第一个属性:

我的产品能为你提供什么？商品种类繁多，想要的东西都在这里！

营销文案的第二层好处:

不仅种类多，好处也越来越多。所有商品打八折，1000回200

营销文案的第三个心理好处:

用我们优质的商品，超高的利润，让你省钱做更多的美容…

营销文案的第四个价值:

花钱花得漂亮是一种技能

看，四个层次就像一个梯子，产品的每一个特性都植入到客户的大脑中。

但问题是，是不是每个产品都适合这四个层次？

如果你公司的产品是巴宝莉杜嘉班纳(Burberry Dolce & amp；Gabbana)，那你用1级和2级，怕被老板打死

如果你公司的产品是健脚红米手机，你用3、4级，销量遥遥领先，远远落后

所以请记住，层次越高，越容易理解，越容易刺激客户行为

一定要了解你的客户是否因为缺乏动力或信任而不购买你公司的产品。

当客户的动机不足时，层级就会下降。上进没需求(比如我觉得你吹的太狠了，是真的吗？)这个时间级别应该上升，并为参数提供属性

一般来说，产品上线时会有很多信任问题，所以经常用属性级别来处理。

购买一定量后，但无法突破瓶颈，这一次可以通过效益水平提升。

当产品成熟，缺乏动力的时候，就要用价值观塑造企业品牌！

以上就是我们今天讲的营销文案的四个层次。

最后结合之前的奥美内部培训手册，我教你写4a级的文字

让我们来看看如何推动下一个完美的产品

产品:DIA

时间:上个世纪(DIA还没有普及)

地点:英国

1.顾客心目中的产品事实:硬价值保存和透明

2.现在顾客的婚礼选择:花衣和面条

3.呼吁创意搭配:低成本理想自我...

4.申诉自查清单:调查

5.最后，明确诉求:永恒

6.使用4个级别→匹配哪个级别

7.开始做文字宣传:策划营销活动

文案来源:全球好词

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