[新闻营销]企业品牌是什么？

严格来说，企业品牌研究的专业化直到1950年才出现，当时大卫·奥格威在《哈佛商业评论》上发表了《产品与企业品牌》。如果单说企业品牌现象，中国早在商周时期就出现了。

到目前为止，全世界花了60多年时间对企业品牌进行专业研究，一个基本问题——什么是企业品牌？

企业品牌是一种象征

“企业品牌用于标识一个或一组产品或服务的名称、术语、标志、符号或设计，或它们的组合。它的目的是识别某个销售者或一组销售者的产品和服务，并将其与同行业竞争对手的产品和服务区分开来。”emkt协会的科特勒和美国营销认为是这样的。

企业品牌本质上是卖家长期向买家提供的一套具体的优势、利益、服务承诺和质量保证。而且，企业品牌是一个更为复杂的符号，它表达了六层含义，即属性、利益、价值、文化、个性、客户。

根据美国管理协会的说法，企业品牌是经营者的产品或服务，是基于与其他竞争对手不同的名称、期限、标志、符号和设计，或者上述方法的组合。

总之，企业品牌是一个符号，这是当今最流行的说法。以及“什么是企业品牌？”被人认可的结论远不止这个，至少有六种。

企业品牌是一种情感

“企业品牌的快速发展是因为企业品牌有一套能够满足顾客理性和情感需求的价值观。企业品牌的创造要超越差异和功能主义，要注重一种个体价值。”伯利b·加德纳和西德尼·利维是这样认为的。1983年，护肤企业品牌列侬，工业企业品牌库柏，在企业品牌的建立中，重复了情感主题。

英国企业品牌圈普遍认为，一个企业品牌是客户意识和感受的集合。兰宾指出，许多管理者仍然非常重视产品的功能价值，但不重视建立可持续快速发展的企业品牌和心理价值。

事实上，大多数竞争对手可以很快模仿产品的功能特征，但建立一个企业品牌的心理价值需要很长时间。

企业品牌是一种综合体

生产、营销和时间的组合/0/

“企业品牌是一个错综复杂的符号。它是企业品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告风格的无形组合，也是由客户对其采用的印象和自身体验来定义的。”大卫·奥格威这样认为。

Lynn Apsho认为，“企业品牌是客户眼中产品和服务的所有权，包括销售政策、产品个性等。，或所有有形和无形元素的自然参与，如企业品牌名称、徽标、图案等。”

王海涛认为“企业品牌包括三个层次的内涵:第一，企业品牌是商标，是法律意义上的商标；其次，企业品牌是品牌的一种，是金字招牌，从市场经济的意义上说；最后，企业品牌是一个口碑，一种品味，一种风格，这是从文化或心理意义上说的。”

黄长福认为“企业品牌是一个系统，包括产品和服务的功能要素(如用途、价格、包装、质量等。)，厂商和产品的形象元素(如图案、色彩、广告、音乐等。)，以及顾客的心理因素(如对公司及其产品和服务的理解、感受、态度和体验等。)。”

钱纳里和麦克唐纳认为，“一个成功的企业品牌可以帮助客户识别产品、服务、人员或场所，并将产品添加到产品、服务、人员和场所中，可以使购买者或用户同时感受到并满足他们的需求，从而产生独特的价值增长。企业品牌的成功源于它们在竞争环境中持续保持这些价值增长的能力。”

企业品牌是一种资源

会计、经济和市场中的价值

“企业品牌是一种资产，是超越生产、商品和一切有形资产的无形资产。它带来的好处是，可以预计，未来的收入将远远超过推出其他有竞争力的企业品牌所需的扩张价格。”亚历山大. l .贝尔认为。

陈认为，“企业品牌会渗透到人们的心中，从而形成不可流失的无形资产。正确使用企业品牌资产，可以为公司带来无尽的财富。”

贝尔(Alexander L. Bell)、陈、等同一学派的学者都关注“价值功能”，关注企业品牌在营销中的作用。首先站在经济学、金融学、营销学的基础上，阐述企业品牌的延伸，比如企业品牌资产，突出企业品牌作为无形资产能给公司带来多少财富，能给社会带来什么样的文化价值。

企业品牌是媒介

这种定义是从企业品牌在“生产和流通”一体化上的“媒介功能”的立场来阐述的，强调两个文案点:

1.企业品牌是媒介，将公司内部生产与公司外部环境联系起来；

2.强调企业品牌的形成是一个互动的传播过程，这需要公司给产品一定的附加值，也需要消费群体对企业品牌的情感、情绪和态度，并反馈给公司。

在这种定义中，最有代表性的观点是由余杨明提出的。“企业品牌是在营销或传播过程中形成的，用于将产品与客户和其他关系利益群体联系起来，带来新的价值。”

企业品牌是一种哲学

企业品牌是一种哲学，即从哲学角度研究企业品牌及其运动的基本哲学规律，从哲学层面为企业品牌实践提供指导。比如我们经常用《道德经》、《易经》、《圣经》来指导企业品牌建设。

过去流传下来的观念是我们认知企业品牌本质的基础，人的价值观决定了社会、各种组织和人的各种行为规范的价值取向。正因为如此，如果说企业品牌是一种哲学，那么价值观的转变是企业品牌改革的重要前提和艰巨任务。

萧珊在《企业品牌》中说:“企业品牌是在整合先进生产力和经济因素的前提下，以无形资产为主要经营对象，以文化为现有手段，以物质为载体，拥有并实施一定的标准和规范，以期达到一定的目的。它是精神、物质和行为的有机结合。”

企业品牌是一个生态系统

所谓企业品牌是一个生态系统，由企业品牌和企业品牌产品、企业品牌所属公司、公司股东、供应商、最终客户、中间商、竞争对手、金融机构、媒体、政府、公众、关联公司和客观环境组成。

如果我们认为企业品牌是一个生态系统，企业品牌的管理不仅要在公司内部构建企业品牌策略，还要通过精心构建相互关联、相互促进的企业品牌群来创造可持续的竞争力。

比如最近几年，跨境营销非常流行。力拓和六神合作推出六神牌里约花露水、知乎牌墨水、杜蕾斯和海尔冰箱等。

这样做的目的不是为了孤立某个企业品牌，而是为了快速发展一个结构良好的企业品牌生态系统，建立良好的企业品牌关系，通过合作和信息表达产生协同效应，分享流量，分享信誉，刺激企业品牌活动，创造高于平均资本回报率的收益。

正因为如此，企业品牌是什么？如何规范企业品牌管理？到目前为止，还没有统一的结论。

请注明出处:微信公众平台:飞天猪，作者，朱小磊。

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