[营销心得]在狂热中沉淀——克劳锐2018新媒体生

争夺客户观察和采用时间正成为新媒体竞争的焦点。随着文本行业的集中爆发和客户消费需求的不断升级，多样化的文本表达开始与客户的阅读需求深度融合，资本的涌入和影响力越来越大的自媒体广告也加速了文本垂直行业的快速发展和新兴文本出版平台的逐一快速发展。

2017年以来，快速成长的新媒体领域逐渐进入理性快速发展趋势，正在酝酿局部变革:直播短视频以惊人的力量爆发，平台竞相布局，收获红利；资本继续进入市场，向主力球员倾斜。总知识产权的溢价能力上升，并逐步走向制度化、集团化和多元化快速发展。然而，中长尾玩家资源有限，空成长空间狭小，重复的高质量文本输出和精细化操作成为突围的关键；此外，各种实现路径全面开花；客户的版权保护和知识支付意识逐渐增强，新媒体领域越来越规范，发展迅速。

根据克劳利《2018年新媒体白皮书》，从新媒体快速发展概况、客户偏好、平台模式分析、商业模式分析、快速发展趋势分析五个方面全面分析了我国新媒体快速发展的现状。本文通过对新媒体领域的多方位分析，为新媒体人了解自己的客户特征、提高运营水平、实现商业实现提供参考。

新媒体快速发展综述

随着互联网的快速发展和高端智能手机的普及，各种社交媒体网站逐渐成为社会话题的发源地，也为个人表达和分享生活提供了重要的渠道。与此同时，新媒体开始崛起，开始为公众获取文本提供服务，并继续焕发着来自客户的巨大能量。

据克劳利大数据统计，2017年，媒体领域从业人数突破300万，各类机构对中国创业者的投资金额突破50亿，微博人头上新媒体账号平均数量突破2.3亿次。从狂热到理性转变，新媒体快速稳健发展，资本市场持续跟进，新媒体监管逐渐完备，新媒体快速向多元化、差异化发展。 新媒体所处的自媒体平台继续迭代，朝着文本专业化、形式多样化、视频社交化的方向迈进，新媒体门槛也随之上升，领域进入洗牌期。

随着客户流量从凝聚到分散的趋势，主流平台上的账号数量急剧增加，其他子平台也迅速崛起，呈现出多平台共生快速发展的趋势。其中，微信公众平台总数突破2000万，微博活跃用户数达到3.92亿，今日头条每日用户数达到1.2亿。此外，短视频霸主Aauto rapper拥有7亿多客户，问答社区平台知乎月均活动超过3亿，社交平台Momo月均活动即将超过1亿，直播平台花椒月均活动超过4000万等。，各种子平台迅速涌现。

在新媒体平台布局上，各大巨头纷纷参与中文平台布局，争夺优质中文资源，积极支撑中文生态，抢占竞争制高点。而且平台引诱“面向对象”的精准文本生产，把握着文本生态的未来，在游戏中与文本生产者共存。随着资本的介入和产业链的形成，新媒体趋于资本化、团队化和专业化，十亿美元融资频繁出现。从新媒体行业的融资来看，其融资可持续性强，75%的投资金额被头部新媒体拿走，资金多集中在头部账户，马太效应更加突出。

广告变现仍然是主流新媒体业务路径的首选，其他变现路径也是百花齐放。未来，资源的深度和垂直服务将是实现的重要途径，开发新的更有效的实现模式将成为对新媒体的巨大考验。另外，相对于新媒体行业的一些乱象，政策监管也在不断收紧。从责令整改自省到大规模封禁平台和新媒体账号，新媒体领域不仅需要高度自律，更需要在法律和道德层面进一步划分和设定底线的政策。在大数据的支撑下，平台的新闻宣传能力得到了极大的提升，媒体将“大众化”与“个性化”结合起来，为客户带来了更加丰富的国内新闻。

新媒体顾客偏好分析

随着社交，互联网抢占了客户流量的制高点，个性化和社交成为信息消费升级的两大坐标。客户对质量的追求推动产品和服务向定制化、专业化、个性化、高端化方向升级；成本升级会催生陌生人的多层次社交需求。信息、短片和视频、游戏、直播等泛娱乐产品不断变化，伴随和沉浸式媒体开始受到更多客户的欢迎。

高质量的原文是聚集粉丝的王牌。从文本偏好来看，视频、幽默、文化新媒体产业都在原创性和粉丝高的领域；星座新媒体原创性很强，粉丝处于中等区域；网络名人、游戏、动漫等新媒体行业。是在粉丝数量多，但原创性中等的地区；新媒体行业，如美容化妆品、科技互联、旅游和医疗保健，都在原创和粉丝数量相对普遍的领域。另外，在爆款的评论区，客户是“反客户导向”的，为文案打造了一个特别的评论区，消息有趣生动，大大提高了客户参与感和客户粘性。

新媒体平台模式分析

目前，国内新媒体平台大致可以分为五种类型:信息、社交、视频、音频和电子商务。其中，“陪伴”和“分享”文本迎合了受众消费更多的需求，各大网络巨头开始加速在这个行业的布局。比如Aauto rapper、颤音、喜马拉雅fm、美派、火山视频等短视频/音频平台的出现，全面进入了“边走边看边播”的时代。

而小平台靠垂直细分取胜。在资本和巨头的支持下，以垂直细分行业为重点的小平台将获得新的快速发展机遇。根据克劳利指数研究所的数据，母婴新媒体 是一个小包装，从母婴电商升级到媒体矩阵；幽默新媒体 papi酱，从个体企业品牌升级为征文团队papitube等。随着网络进程进入下半年，流量红利期逐渐消退，对客户时间的争夺成为新媒体平台竞争的焦点，开始了对现有客户的时间竞争。克劳利首席执行官张雨桐表示:“未来，新媒体的垂直化将进一步细分，以满足不同地区、不同年龄和不同职业的客户的信息消费需求。”

新媒体商业模式分析

目前国内主流新媒体的商业路径可以分为两类:通过流量广告实现平台分割和依靠自己的文字、产品、渠道盈利。广告实现仍然是主流新媒体商业路径的首选，多元化的商业模式正在形成，包括文本营销、文本电子商务、知识支付、社区经济等多种商业方式，也为新媒体实现提供了越来越多的选择。

以语境为核心的营销已经成为一种流行趋势，呈现出流动性、社交性、场景性和热点性的特点。相比之前传下来的高额广告费用，基于社交媒体的文字营销价格更低，宣传更有针对性，图文、直播、短视频等形式多样。，并且可以围绕实时社交热点定制文本，以实现精确推送。

年初，克劳利和复旦大学联合开展了一项比较广告商自媒体广告的专项调查，其中大多数广告商表示，他们将在2018年增加自媒体广告在交付预算中的比例。可以预见，未来新媒体V在广告各垂直细分领域的作用将更加突出；文字电商会成为头ip标准，好文字+好产品引爆粉丝经济；在知识付费的趋势下， 大众更愿意为好的文本付费，订阅付费模式、单一付费模式、例外付费模式、授权转载付费模式等多种文本产品将全面开花。

新媒体快速发展趋势分析

随着年轻客户多样化和个性化的需求，文本的表达方式不断演变，信息消费习惯发生了很大变化，从图片和文字到短视频和音频。头牌玩家用高质量的文字完成ip和粉丝升级，以ip为中心的文字可以控制流量分布，拥有更大的话语权和业务份额；为了保持持续高质量的文本生成和单个账号稳定的商业实现，制度化、组织化成为明显趋势，mcn崛起；垂直行业文本越来越丰富、越来越细致，文本创作者越来越多，商业价值越来越高，价值通过跨境相互对抗全面提升；一个一个的推进提升了文本的到达效率，文本下沉探索地域特色，补充了集中化，实现了多圈宣传效果。

根据克劳利的关注，图片的文本仍然是读者获取新闻的主流方法。但与往年数据相比，文案阅读呈现负增长趋势，而短视频和直播则趋于轻量级和场景化，符合客户碎片化的观看习惯。另外，有声文本的听音场景丰富，“耳经济”来了。在市场上，哪些超级强头IP开始围绕个性聚合资源，专注于打造独特的人格魅力，不断输出高质量的文本，提升运营能力，逐步形成以自我为中心的社区生态，努力打造个体企业品牌。而且，mcn开始崛起，成为打破原有焦虑的好方法。80%的新媒体负责人已经签约或成立了mcn机构，通过流量整合和垂直细分，提高了文本的制作、逐个分发的能力和大规模广告的可能性。

随着新媒体的快速发展，不断向全媒体、垂直化、区域化方向升级。文字创作者带来的价值，不仅仅是粉丝的单一价值，而是一种综合的商业价值。

文字是自媒体的核心，好的文字创作者拥有越来越多的流量和商业价值。新媒体不仅是传播节点，也是文本的创造者。新媒体的企业品牌相当于它的综合影响力，相当于它的可识别性。拥有可识别性，相当于新媒体拥有一定的溢价能力，相当于未来业务可持续发展的可能性。“文学行业变化的时间和周期越来越快。企业品牌化、专业化、富媒体化、制度化、垂直化、区域化将是未来新媒体快速发展的几大优势和方向。”克劳利首席执行官张雨桐说。

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