最近的5-10年，市场营销行业隐约感到市场正在迎来走向科学的大变局。
从市场营销到科学的路线有两条。
第一条路径是市场营销科学。
在这些方面，美国最初也从理论和实践中领先，但随着中国移动网络的高速发展，国内网络运营手段逐渐丰富，黑客和martech等在中国迅速被吸收和创新，中美营销科学的立
第二条路径是费用行为科学。
费用行为科学是指通过研究人的行为，设置一系列按钮，让客户完成设置者想要的行为。 费用行为科学与经济学心理学市场营销学有关。
在此基础上，美国在2002年丹尼尔·卡尼曼获得诺贝尔经济学奖后，引起学术界的重视，逐渐被应用于市场营销，同时许多营销人员据此设立了这个行业的广告、营销企业， 但是在国内，关于支出行为的科学从来没有受到重视。 这本质上与中美两国在经济学心理学理论界的差距有关。
营销科学现在中美之间差别不大，在中国已经很好地应用了，所以在这里不多说。 今天这个复印件首先谈谈使用行为科学的问题。
01你是怎么被说服的？ ——两个决定路径
当我们决定采取某种行动或购买某种商品时，我们实际上需要被朋友说服、被家人说服、被广告说服。
那么我们是怎么被说服的呢？
1986年，美国心理学家理查德·派对和他的搭档约翰·卡乔巴提出了可推敲性模型( elm )，也被称为谨慎思考性模型。 从字面上可以大致知道，这意味着身体在做出决定时要深思熟虑的程度。
elm模型认为人类说服的模型有中央路径和周边路径两种。 在中央路径上，人们是在合理思考、深思熟虑的基础上决定的，但在周边路径上，人们一般不想花太多的精力解决问题，容易被表面因素说服。
在中央路径的决定模式中，人的思考沿着一个中轴扩展，逻辑明确，因果确定，但在周边路径模式中，人的思考无限地分散在各种周边因素中，容易受到干扰。
让我举一个简单的例子
决定购买手机时，在中央路径思考模式下，考虑自己的实际诉求、手机的配置、外观等是否满足诉求。 思考的结果是2000元的手机对你来说足够了。 这是因为最终买了2000元的手机。
在周边路径思考模式下，在电视、室外、网络上看到一些时尚达人使用手机，看到他们拿手机的样子，让他们感觉时尚、大方、美丽。 这是因为你决定花6000元买这部手机。
在这个例子中，大部分人被某个产品的广告说服时，他的思维模式是周边路径。
02我们是怎么想的？ ——产生早思考和晚思考
2002年以色列人丹尼尔·卡尼曼获得诺贝尔经济学奖是因为“心理学研究和经济学研究相结合，特别是在不明确情况下制定决策的研究”获奖。
丹尼尔·卡尼曼的获奖标志着《行为经济学》的里程碑式的迅速发展。 在经济学过程中，“理性经济人”是普遍认为正确的看法，也就是说很多人的决定是基于理性利益进行的，没有人基于经济考虑，做出比利益更多缺点的决定。
丹尼尔·卡尼曼和特沃斯基的研究表明，人们不完全合理，往往做出不合理经济的决定。
这时，表示人类“社会性动物”的一面，即人类的思考不是完全经济上考虑的，而是受到社会因素的很大干扰。
“社会性动物”的概念最初由亚里士多德提出，至今已成为心理学行业的重要概念，美国心理学家艾略特·艾伦森的同名心理学著作已经出版了十多版。
丹尼尔·卡尼曼更是在《思考，快与慢》一书中，把人的思考分为两个系统:
系统1的动作无意识且迅速，不太使用头脑，没有感觉，完全处于自主控制状态，可以称为高速思考。
系统2将观察力转移到需要头脑的大脑活动，例如很多复杂的运算，可以称为慢速思考。
从两种思维的描述来看，实际上继承了理查德·帕蒂和约翰·卡乔巴的elm模型。
我举几个例子。
政府管理国家的时候，你为用户写处理方案的时候，你在工作中准备报告的时候，这些例子一定需要深思熟虑。 因为他们用的思考是缓慢的思考。
当你走进便利店想随便买瓶喝的时候，看到你喜欢的明星用某个产品催促订购这个产品的时候，你听了让你吃惊的曲子，歌手也一定很惊讶的时候，你得出结论的时候，一定要用早的思维。
人每天做很多决定，但这些决定大部分使用了快速的思考。 广告、营销的作用是在决定成本时采用越来越快的思维，而不是慢慢思考。
03如何促进客户的快速思考
2017年理查德·塞勒也为行为经济学做出了贡献，获得了诺贝尔经济学奖。 在《辅助》一书中，他建议将两种思维理论应用于实践，用“辅助”的方法让参加者做出布局者想要的决定。
辅助如果用各种方法激活参加者的迅速思考，在不知不觉中参加者就会做出对自己有利的决定。 这种方式在广告、营销行业已经大量应用。
例如，网络利用了有效的广告语“数亿人使用的xxx”，比如下个月自动支付会员常用的免费会员送费等。
这里说说第一次办星巴克会员卡的经验。
第一次来星巴克买咖啡时，经常会遇到服务员的销售。 100元买一张会员卡，三张一张，一张免费早餐券，一张升杯券。 很多人的第一印象是，花了100张卡，但是花了3张买1张，所以后面是大杯拿铁( 96元，和100元的差距被忽略) 。 如果不这么想的话，服务员总是会提醒你，那个“送”字早就晕了。
下次带女神去星巴克买咖啡时，买一杯拿铁送一杯，就像不花钱给约会女神一杯一样。 你觉得太赚钱了吗？ 等一下，现在32分钟花了两杯，办卡花了多少钱？ 其实第一杯你办卡的时候已经付钱了。 第二杯是你这次付的钱。 你一杯也没赚啊。
简单来说，买一个应该需要你32个或2个，但实际上花了64个或2个。 其中一个是用来办会员卡的钱。 怎么样？ 你不觉得中了计谋吗？ 老实说，我第一次办星巴克的会员卡时就已经安排好了。
关于辅助的应用，在“你不知不觉中陷入了别人的道路——如何做关于辅助——健康、财富、幸福的最佳决定”中进行了详细叙述，但在此不作说明。
04文案电商vs货架电商，客户决定逻辑有什么不同？
接下来谈谈现在的电子商务模式的进化，这是因为今年位于风口的直播带品使用了人类迅速的思考和决定方法。
首先想想你购物的经验。 你去百货商店的时候是带绝对目的去还是没有目的的地方？ 很多人可能是后者。
典型的场景是，一个女孩需要鞋子，来百货公司，选择鞋子后顺便去别的地方，直到她离开百货公司的大门，发现拿到了一些商品时，如果她想起了访问百货公司的最初目的，
仔细回想起来，我觉得很多商品只要有趣就行，但是在营业员的说明和辅助下，她最终下单了。
对一个购物者来说，他的大部分支出都起着快速的思考作用，即使是需要理性的部分，在最终决定选择哪个企业品牌时，也会受到快速的思考的影响。
接下来看看电商的形态。 从这几年的电商流程来看，我想电商正从刚收费的货架电商走向复印驱动的复印电商。
前者的代表是淘宝，大部分客户去淘宝买东西都是有目的的。 这一点很重要。 后者的代表是抖音，快手。 大部分顾客用抖音、快手读文案，看到好东西激发他的快速思考，做所谓的种草，然后迅速下单。
在慢速思考的成本行为下，客户往往通过诉讼来刺激需求。 也就是说，客户成本的起点是合理的。 客户有这样的欲望时，会在淘宝上搜索相关商品，通过选择、比价等一系列行为下单。 在此具体选择还可以帮助客户快速思考。 例如，照片好、包裹邮费等因素很可能会迅速刺激客户的订单。
在早期思考的行为下，客户自己是没有费用的控诉，但当他看到抖音的文案时，有点要素，比如时尚性、名人的推荐、优惠等刺激他的早期思考，形成他的种草行为。
05直播电子商将高速思考的应用提升到新的高度
拷贝电子商的迅速发展最大化激活了顾客的迅速思考，其效率比广告还快。
以前传达的广告的迅速想法是，多种注意构建概念，让客户对自己的产品做有趣的事情，促使购买，但这个路径依然逃不过aisas和aipl，转换时间也在逐步转换，一般来说，
经典的例子有叶茂中的所谓“这么长时间洗头，洗头皮吗”，以及钟睁的纯水长时间喝对健康有害的东西，天然水是最好的选择等。 其实“洗头皮”、“天然水”等只是一个概念，但有给客户含蓄，利用客户迅速的思考迅速选择企业品牌的倾向。
直播电子商务的早期想法是利用直播的直观产品展示体验、限时优惠赠品、播音员的个人魅力等，促进客户在短时间内的决定和订购。 其转换路径更短，转换时间通常用分钟或秒表示。
某客户在抖音中直播时，通过直播中播音员声音的温和说明、现场采用的好画面、折扣价格、商品附带的赠品等，激活他快速的思考。 这时，他不是花太多时间去多个比价，而是觉得整体很好直接下单。
直播电商的出现，可以说把人类的快速思考发掘到了新的高度，创造了需要快速思考的兆市场。
博达大桥广告业者集团( fcb )决定成立研究所的创立者威尔科克斯认为人类思维模式的90%是由高速思维驱动的，看看这个数据，复制、直播的电子商的潜力非常大。 后者可能正在慢慢改变电商的结构。
今年11.11，文案电商代表抖音电商也首次进入战局，与主要大盘从需求高的淘宝销售相比，抖音电商的主要营销方法是完全利用快速思维的直播电商。 结果，抖音电子商没能以11.11的gmv赶上淘宝，但其复印件+直播的电子商模式在货架电子商的市场上裂开了裂缝。
我期待着电商未来的结构改变。
06结语:市场营销的迅速发展史是企业品牌发掘人类快速思维的历史
广告诞生后，广告、营销试图利用客户的迅速思考来决定，但网络运营的出现加速了这个过程，文案电子商，特别是直播电子商大力发掘人类的迅速思考，迅速而感性地决定人类的费用，
广告、营销、运营的迅速发展史可以说是挖掘人类快速思考的历史。 [/s2/]
参考资料:
丹尼尔·卡尼曼《思考，又快又慢》
理查德·泰勒《助理》
威尔科克斯“畅销原理”
标题：推广软文：直播电商的兴起，标志着文案电商将逐步超过货架电商
地址：https://www.wenfangge.com.cn/xinwen/41885.html
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