[新闻营销]从乌江榨菜看，快消品怎么进行品牌宣

前不久，吴江榨菜发布年度业绩报告:实现营业收入19.14亿元，同比增长25.92%。虽然吴江榨菜在L型经济的趋势下能够保持高速增长，但吴江榨菜的形势不容乐观。

从榨菜领域入手，通过公开的资料，对榨菜的独角兽——乌江榨菜进行分析，为大家在品牌推广过程中提供一些参考。

据中国工业新闻网数据，包装榨菜年销售额约50亿元，增长8%，多年来实现稳定增长。乌江榨菜母企业涪陵榨菜年营业收入19.14亿元，同比增长25.92%。市场份额占30%左右，超过第二至第五名的合计份额，竞争格局强弱。

根据吴江榨菜的报道，业务增长的主要原因有两个:

一个是城市化的影响。过去，泡菜在城市化的过程中变成了市场购买。

第二，榨菜的使用增加了，榨菜的成本从流动成本变成了家庭成本，特别是随着生活水平的提高。很多三高的人把成本改成了素食，素食中含有多种微量元素、维生素、氨基酸，有开胃功能的榨菜成本也在不断增加。

如果我们针对吴江榨菜的周黑鸭，我想大多数人都不看好周黑鸭，而是看好吴江榨菜。毕竟周黑鸭旁边有好吃的鸭脖，吴江榨菜没有像样的竞争对手。

然而，现实比预期的还要糟糕。

吴江榨菜在中国有9个销售区域和34个办事处，协调1200多家一级经销商，销售互联网覆盖34个省、市、自治区的264个市级市场。企业产品遍布大润发、永辉超市、沃尔玛、家乐福等国内知名连锁超市，全国各级农贸市场，城乡便利店等零售终端。

可以看出，吴江销售产品的渠道主要包括超市、流通等，其中流通占总量的90%以上，超市约占6%-8%，其他(出口、特殊渠道和礼品)约占1%-2%。

在商业超级产业中，吴江采取“强抑”策略，从促销、展示、信息表达、价格等方面掠夺竞争对手的市场份额。，从而创造了吴江的强势领先地位。因此，大多数时候我们只能在尚超看到吴江榨菜。

在分销渠道上，吴江把这个渠道定义为量的关键点。毕竟，餐饮客户主要通过批发市场购买产品。然而，吴江榨菜在批发市场上面临着覆盖率低、产品单一的问题。为了应对这个问题，吴江采用了企业品牌轰炸的模式，要求代理商充分利用广宣材料。

在特渠市场，乌江芥菜要求代理商以涨价的手段向当地企事业单位表达信息，以补充销售目标。

而在cd超市、农贸市场、社区便利店(包括小型社区终端)、学校和医院的各种终端、街边商店或ss店、酒店和餐厅，吴江芥菜的集约化种植能力明显不足，这些都是家庭购买和餐饮市场的最大渠道。

在餐饮领域，渠道结构决定了配送的速度和深度，也就是配送的质量。因为渠道结构是销售模式的核心，它不仅决定了公司资源的分配结构，也是应对竞争的重要措施。渠道结构涉及“厂商、第一批业务、第二批业务、终端、客户”五个环节。前四个环节是业务实体，最后一个是采购或消费实体。

客户对产品价格的接受程度与三个因素有关:实地平均价格水平、促销和企业品牌溢价。但是，在销售产品的实际过程中，尤其是在渠道先于企业品牌驱动的食品领域，渠道价值链是产品销售中更复杂、更具决定性的因素。

在产品炼金术中，石显龙先生提到渠道价值链有五个重要的含义:

1.终端利润预期和终端推荐力；

2.第二批商户的作用和利润预期；

3.一群商人的角色和利润预期；

4.客户拉动或启动；

5.制造商的毛利和市场投入结构。

任何企业品牌都不可能无限满足上述五个环节利益最大化的诉求，而只能分阶段满足某些关键渠道环节的诉求，这是渠道价值链的核心。

所以我们也可以看到，华南是吴江榨菜的一级市场，华南市场是企业的主要市场，销售收入约占30%，市场几乎渗透到三线城市和乡镇。华东、华北、华中、西南、西北、华中是快速发展的市场，销售收入约占8%-13%，市场覆盖明显不平衡。

独角兽公司，市场增量主要依靠新市场的开发和现有市场的集约培育。正因为如此，在现有渠道中，要想保持高速增长，就需要“在稳定主力市场的基础上，塑造新的明星市场，在明星市场和渠道中进行深度培育”。

脆皮榨菜于2006年推出，定位于满足人们对高品质产品的追求。经过多年的宣传和诱导，随着客户认识的改变，成本增加，升级换代，2000年销量增加，形成爆款产品。目前A、B、C类超市已经全面覆盖，进一步渗透到农贸市场和社区便利店。

2008年10月，吴江芥菜将脆芥菜的包装从175克减为150克，主芥菜从88克减为80克，售价相同。提高80克榨菜和88克榨菜的到岸价格，提价10%。

吴江榨菜高涨价的信心来源于“企业+基地+农户”的产品模式。榨菜的主要原料是青菜头，我国青菜头的种植主要集中在重庆和浙江(重庆的产量占全国总量的60%-70%)。青菜头保质期极短，如果采用外包加工，运输价格非常高，因为乌江榨菜上游采用“企业+基地+农户”的模式，与原料加工商建立了紧密联系，降低了青菜头价格波动的影响，强化了价格特色。

然而，这不能成为未来性能增长的主要逻辑。正因为如此，吴江榨菜采取“拓宽品类”的策略来实现业绩增长。产品方面，吴江开发了22g酥榨菜、酥萝卜、酥菜、泡萝卜、泡豇豆、泡青菜、泡海带、泡白菜、泡竹笋。

这些新的类别可以衡量吗？根据年度快报，新类别没有带来数量的增加。

为了实现规模目标，公司必须采取三种产品结构策略，即纵向结构、横向结构和双向结构。然后，在每个产品结构策略中，与竞争产品、客户、价格和渠道结构相比，采用不同的组合策略。

垂直结构是指产品或类别的相对专业化。公司不追求横向品类多元化，而是注重相关产品在产品上下游关键价值链的布局。

可口可乐的中国市场战略一直采用垂直结构产品策略。可口可乐在集中原料和企业品牌的控制下，与强大的集团在灌装厂和渠道运营方面建立了合资企业。可口可乐的这种商业模式实际上是一种产品垂直结构的方法，对于规模的快速形成和单一产品的全覆盖具有重要的战术意义。

横向结构指的是产品品类的多样化，公司的目标是“取所有品类为所有”。可口可乐不得不面对碳酸饮料销售增长乏力的现实，逐步增加了饮用水(冰露)、果汁(Minute Maid)、茶饮料(雀巢原叶)等产品类别，提出了“饮料企业全方位”的新产品策略。就是横向结构化产品战术。

超大型公司会采用双向结构化产品战术，即在纵向和横向结构化行业进行产品布局。中粮集团的核心业务，从谷物贸易到大米、面粉、大豆贸易、榨油、小包装油、包装食品包括饮料、巧克力、葡萄酒、蜂蜜等。，呈现双向结构化产品布局。

从产品生命周期的角度来看，产品介绍期有两种销售模式:

第一，利益的焦点倾向于由一群商家+客户驱动。在这种形式下，经销商和终端的利润水平不是最大的，而是一群商家推新产品的“面子资源”；

二是利益的焦点倾向于深度分销商(直接第二批)+终端(如买店、买堆等)。)，从而省略了一批业务环节，这就需要厂商有强大的销售团队。

即使依靠乌江的高品牌曝光度，也要利用销售点管控，优先买断或者向优质码头招商，加强第二批商户的盈利，占用资金、仓库、资源、时间。

如前所述，吴江榨菜市场覆盖面明显不足，新产品不容易快速添加。所以乌江对于销售增量采取的“涨价+品类扩张”的策略是很不明确的。

问题的根源在于企业品牌的格局。

年，吴江榨菜以农行超市为品牌推广主战场，通过产品上架达标、终端标准化展示、客户品鉴活动、大商超企业品牌推广等手段，通过“红色中国”宣传活动提升终端市场份额，开发海底捞、JD.COM贾岛等新的餐饮和电商渠道。

在渠道和终端，吴江榨菜不断推广“第一”的理念，从而巩固了客户的心智。特别是在尚超和批发市场，吴江榨菜采用“电视+品尝+导购”的方式争夺客户体验，并覆盖3-5块广告牌，抵御竞争对手的市场攻击。

作为榨菜领域的绝对领导者(吴江榨菜市场份额为20%)，吴江榨菜的知名度比其他企业品牌更高，在这种情况下，吴江榨菜确实应该采取“防守战术”，但并不能有效促进吴江榨菜的销售。

如前所述，市场增量主要取决于新市场的开发和现有市场的集约培育。那么在企业品牌层面，吴江芥菜面临的最大问题就是客户为什么要吃芥菜。真的是因为穷吗？

这显然不是一个令人信服的购买理由。

从里斯先生的“先品类，后企业品牌”的品类战术来看，吴江芥菜必须找到一个花大钱的诱因。为了让顾客选择榨菜，有必要了解榨菜的价值。

芥末是泡菜的第一个子类。它以其鲜、香、嫩、脆的优点闻名于国内外。它与德国糖醋甘兰和法国酸黄瓜并列为世界三大泡菜。芥菜富含蛋白质、胡萝卜素、膳食纤维、矿物质和谷氨酸、天冬氨酸、丙酸等17种游离氨基酸，可作为佐餐、炒菜、煲汤之用。

根据现代营养学，榨菜可以健脾开胃，益气填精，增加食量，助神；低盐保健榨菜具有保肝减肥的作用，符合健康的理念。

原来榨菜比可乐值钱多了。

看完了估计记起来的物理能力很少。就算它在我脑子里有影响，我也不知道在什么情况下怎么吃。但值得观察的是，榨菜的包装上清楚地写着榨菜的用途:炒肉、煮汤、馒头、清蒸鱼、红烧肉、火锅、粥、方便面、米饭。

这又让我想起了早期的王老吉，他刻画了一群青年男女坐在火锅前，汗流浃背地吃着火锅，喝着王老吉的红罐。但乌江并没有创造出这样的场景，而是将乌江提升为榨菜第一，与玉泉、六必居、铜钱桥、辣女、吉祥居、味居等其他企业品牌争夺市场份额。，忘记了新市场的开发是任何公司增量的主要来源。

所以吴江榨菜要站在榨菜田的高度，寻找越来越多的维度来拓展。

1.乌江榨菜销量确实有所增长，但不是因为穷，也不是因为成本下降。是因为榨菜本身营养价值高，三高(富病)人群为了健康积极选择消费榨菜。

2.吴江榨菜没有降低产品价格，反而提高了价格，但仍然是高性价比的产品。

3.公司的市场增量主要取决于新市场的开发和现有市场的集约培育。新市场的发展主要来自客户的诱惑，对现有市场的集约培育可以带来公司业绩的稳步增长。

4.快消品领域的企业品牌可以带动销售更快，但渠道是能否做大的无形驱动力。

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