[软文营销]张一白：《匆匆那年》，我是怎么导演

张早就预见到他执导的《匆匆那年》将获得3亿票房，但万万没想到的是，它居然在12月份领了农历新年的上半年，还成为2014年农历新年的票房冠军，号称5.7亿元。其实从今天来看，要不是《匆匆的一年》出人意料的领先，《太平轮》(我)和《一步之遥》的崩盘，不仅会让今年中国电影市场300亿元的票房目标成为泡沫，甚至290亿元已经是一步之遥了。

《匆匆那年》只是一部4000万元的中档电影，却在拍一部1亿元的大片的情况下连续13天获得单日票房冠军，成为今年农历新年唯一一部获得单日票房冠军超过10天的电影。这些耀眼的数字不是一个小奇迹。特别是近十年的除夕夜大战，一直是大电影和著名导演的天下，要么是冯小刚，要么是张艺谋，要么是陈凯歌，要么是吴宇森，一直是服装和战争的巨制才有资格引领市场。但今年，张和他的青春片一马当先，一举成为5亿元的导演俱乐部之一。

(从《匆匆一年》开播到截稿的累计票房和日票房走势，截图来自微排列)

品控追求平衡:没有长板，所以不可能有短板

这部电影没有长板。当张从一开始拍这部电影的时候，他就知道这个项目没有什么可提供的，因此，木桶不应该有缺点。《匆匆之年》每个环节都会有问题。

因为没有长板，张在项目的交易中也如履薄冰。

从一开始，我们在电影将要失败的压力下做了这个项目，所以我们可以一步一步走到今天。世界上的一切都没什么好赢的，尤其是像我们这种中小价位的电影，出了就没有赢的基因，也没有试播条件，每一步都有可能崩溃，所以一定要平衡。整个项目没有长板，创作、推广、营销融为一体，以一种整合的方式前进。

正因为如此，张才会在项目的几乎每一个环节和部分都追求平衡。以表演为例，于晏、倪妮、瑞恩、张、、的表演都是裹着人物，没有演员比人物大的经历。五个人的表演就算比较，也不是特别出彩，导演让每个角色都很刺激，很有说服力。

因为《匆匆之年》(不同于《一步之遥》)不是装甲车，不是奔驰，不是宝马。不翻车不戳破只能到5亿的位置。

有许多评论批评这部电影的许多镜头太mv风格，但在张的情况下，这是他的风格和标签。从电影处女作《地铁到春天》开始，他就一直是这种风格。时至今日，很多影评人依然对这部电影念念不忘。我把它当作我的风格，我的象征。我改变不了。这是我关注世界的一种方式，也是我表达感情的一种语言手段。

电影，无论是作为艺术品还是工业品，永远无法取悦所有人；只有当你不讨好所有人的时候，你才能讨好那些喜欢你的人。说实话，《匆匆的一年》在我自己的职业生涯和创作生涯中得到最多的赞誉。对我来说足够了。我无法满足所有想看这部电影的人和喜欢这部电影的人。

【/s2/】释放:赶紧锉，稳硬【/s2/】

在张的算盘里，《匆匆的一年》原本打算坚守太平轮(一)(2日上映)，用它来托起市场的红利，这也可以解释为什么《匆匆的一年》把档期从12月12日提高到12月5日，挤出了原本12日上映的《我的守望女友》。最近张在接受虎嗅君采访时说，他其实是想利用这一点，但他从来没有想过，小人物也要同时肩负起家和国家的伟大事业。这个情节很像一部电影《七武士》。

《匆匆之年》的备案可谓稳扎稳打，不怀好意。

& radic稳定:与“太平轮”(一)的三天间隔，说明谨慎进取，避开了锋芒。这种有意的间隔也为观众设置了心理防火墙，不受《太平轮》(我)沉闷开局的感染。

& radic准确的说:5号是周五，利用周末的时间，让市场热度迅速蔓延到整个周末，推高第一个周末的票房和口碑，从而延伸市场前景。

& radic恶意:如果你抢了和《我的晨表女友》一样的档期，同样是中等价位出品，可以说是来势汹汹，被迫撤退的就推迟到12号。

张感谢并赞赏电影发行商光明传媒在瞬息万变的市场中捕捉到战斗机的身影。

说实话，所有的电影都是一场赌博，在做出这个决定之前，我也见证了光之领袖们的焦虑和评价。我不得不说，光做出了巨大的贡献，王长田和李小平，特别是李小平，给了我不断的鼓励和鼓励。

备案这一步可谓是《匆匆的一年》三个月公告之旅的最后一英里战役，如虹。但是，在张看来，在这之前的漫长旅途才是胜利的基石。

我们不提文件只是技术问题。重要的是，从8月30日第一次发布会开始，我们已经为三个月的推广铺平了道路，让光明有勇气和决心去做。备案不是杀手锏，只是一种顺势而为的行为。

营销:就当是三幕剧，王菲负责引爆高潮

这一次，张不仅是影片本身的导演，更是整个营销战的统帅。

当我策划整个电影推广和营销的过程时，我把它当成一部戏剧。整个三个月的安排是戏剧性的。我如何铺垫，我如何开始，我如何到达一个小高潮和一个大高潮，就像一个故事片段的完美结构。

当总监深入参与营销的设计、实施和控制时，总监的专业定义也在发生变化。在互联网时代，产品经理或许可以描述这种身份内涵:跨界创作中的总监+产品品控中的制作人+分销营销中的策划，但不是每个总监都能在这个时代成功跨界贸易。一方面是行业有专业化，另一方面是无能为力。张与自身背景的跨界融合，正是它能够从容驾驭艺术与商业世界的原因

他生来就主修中国歌剧和戏剧。早年长期拍摄mv和商业广告。他在mainland China导演了第一部偶像剧《爱到底》。电影导演的处女作是《地铁到春天》。2010年，他在商学院攻读emba学位(2012年毕业)。同年，他指导了徐导演的的宣传，并于2011年执导了电影《爱到底》。

一个商学院毕业，戏剧班毕业的电影导演，这也是他能借助结构戏剧来布局电影营销的原因。

《赶年》的营销有一个节奏，匹配这个节奏的就是素材。这部剧的预热前奏是8月17日的《百花齐放》，是魏晨唱的宣传歌曲，放进去的素材是30秒的mv预告。一周后(25日)，这首歌的mp3开始播放，第二天(26日)发布会的倒计时海报也开始逐日发布。然后，营销该剧的舞台大幕拉开了

第一幕:记述，中学的甜蜜回忆。8月31日《匆匆之年》上映，之后每周都会有一个素材上映，展现中学时代的人物，隐约透露剧情，把观众带入中学时代的甜蜜回忆。

第二幕:危机，大学里残酷的青春。10月9日，人物刺痛海报发布，五个主角的单幅海报隐约能感受到大学里的剧情转折。一周后，刺痛的预告片上映，人物之间亲密关系的破裂在预告片中呼之欲出，大学里会遇到的痛苦也可以通过不连续的断点拼接。然后每周继续发布以大学恋爱为主题的剧照和专题视频。10月29日，高潮到来之前的骚动。连续五天，连续发布了16张电影主题曲歌词海报，简单的文案打开了观众的想象力。

第三幕:高潮，青春在成年有遗憾。11月3日，主题曲发布，王菲现身发布主题曲mv，高潮来了。70位明星，包括章子怡、陈奕迅、舒淇等。，转发主题曲发布的微博，转发量18万条，评论2万条。热门微博排行榜一小时第一，热门话题排行榜一小时第一，热门话题排行榜全天候第一。主题曲当天mv播放量突破700万，创优酷新纪录，5天破2000万。11月14日，我们发布了最后一个素材，青春里有遗憾的人的海报，与不断播出的mv形成了现场的爆点。我们不后悔梦中回家，只恨匆匆。

张深知对王菲的看重。王菲在整部电影推广营销中的作用是在前两个半月的推广营销积累中取得突破点。所有的推广和营销都是为了找到那个切入点。也是王菲电影《碰不得》的主题曲，但未能引爆。原因在于前两个场景积累的势能不足。

这是一个设计，是按照一部三幕剧的结构设计的节奏。掌握这个节奏就是一个营销故事。张回忆起这部三幕剧时，掩饰不住内心的激动。也许他从这场硬仗中获得的成就感甚至超过了5.7亿这个数字的刺激。当我把它(营销)当成一种创作心态的时候，我觉得很开心。当你在观众面前表演一出戏，这种快乐是不一样的。你可以一遍又一遍的拍电影，但是做营销的时候，你要把它当成一部剧。每次释放都没有回头路。骂你，夸你，拿不回来，重新整理，重新发，所以我觉得很刺激，也很及时。

而微博和微信在客户粘性的变化中衰落，《匆匆那年》通过微博完成了美好的社交营销。张和伯乐营销在新浪微博上做了很多话题，以话题列表为媒介，很多电影只做一个话题，但是我们用《匆匆的一年》不停的做话题，#老同学匆匆#，#你还匆匆的在哪里#，等等。，每种材料将匹配一个主题。共有10个热门话题累计9亿次阅读。我们对待微博不仅仅是一种新媒体，更是一种公共平台。这是一种推广营销的尝试，比大量发布材料更重要。

张坦言，由于电影制作规模的限制，自己的宣传和发行预算当然不能和一部大片相提并论，因为选择新浪微博作为营销主战场也是必然选择。这样的大众电影推广，资源有限，钱有限，你打不起(其他媒体)。你如何发现这样一个平台的潜力？这是你用大脑思考的事件。

在本来应该是《一步之遥》的跨年档里，张和《匆匆那一年》不小心打死打败了两部大片，在12月加冕冠军，给这个不年轻的年轻导演增添了更大的信心。你知道你有这种能量，你有这种能力去做越来越多的事件。当然，这一次的成功也让资本、市场和媒体开始对他的新电影抱有一些希望。然而，张说，他知道自己的风格和专长，就像一个真正聪明的商人，什么也不做，什么也不做。

我还是按照票房2亿到2.5亿来估算预算。我不去是因为要拍一个一亿投资的大的。为什么？导演的命运真的很悲惨。一次成功不一定意味着下一次在这个基础上更成功。向一个导演要5亿是不可能的，下一个一定是7亿，会把人逼死的。票房(这次)不错，对我有很大的好处，就是下一步稍微增加，足够了。

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