[软文营销]微博营销对90后大学生，究竟有什么影

微博问世以来，业界出现了一个新的专业名词，那就是社交营销。这两年关于微博营销或者微博广告的讨论铺天盖地。然而，随着微信的出现和微信营销的各种形式，人们的注意力已经远离了微博。

微博受到微信的巨大冲击已经成为事实。但经过前几年微博的积累，微博营销模式逐渐成熟稳定，很多个人或公司越来越熟练的通过微博进行营销。当所有的目光都聚焦在微信营销和微信在朋友圈新推出的广告计划上，当大多数讨论都非常欣赏微信营销方式的时候，我们来问一下:微博营销的效果如何？

根据最新的《媒体& middot根据《2014年中国大学生调查报告》的数据，目前71.1%的大学生使用微博。新浪微博数据中心2013年发布的报告显示，新浪微博平台的大学生在微博平台上非常活跃，平均年龄20.84岁。青年学生成为自媒体应用和快速发展的主力军。

因此，很多网络产品都在试图了解和研究90后的行为，这也是大势所趋。因为未来网络的主力确实是这个群体。

那么，微博营销对这个群体有什么样的影响，会起到什么样的作用呢？因此，带着诸多疑问，笔者继续对90后进行研究，并于今年年底带领学生对采用微博的90后大学生进行了小规模的数据调查，还进行了大量的深度访谈。本次调查研究主要比较几个关键问题:

90后大学生对微博营销的理解是怎样的？微博营销新闻对他们的理解有什么影响？90后大学生对微博营销活动有什么看法和态度？微博营销如何影响90后大学生的消费行为？90后大学生二次传播或多次传播微博营销新闻是什么？等等。通过数据观察，我们发现了一些现象和规律。

一、微博开通频率很高，但分享文本的频率可能不高

调查调查了受访者微博的开通频率，数据显示，17.1%的微博每天开通5次以上，38.9%的微博每天开通3-4次以上，27.7%的微博每天开通1-2次。所以总体来说，回答者开通微博的频率比例很高。

然而，打开并不一定意味着共享和创建文本。据媒体& middot根据2014年《中国大学生调查报告》的数据，90后大学生发微博的频率普遍较低，68.3%的人每三天或更少发一次微博。当然这两个数据并不具有可比性，但可以证明，开通微博的频率高并不意味着分享文本的频率高。

【/s2/】二是参与微博营销的比例很高，主动关注和参与的相关性很强

调查数据显示，被调查的90后大学生中有49.2%会主动关注微博营销新闻，接近一半。但有一半的受访者表示，自己从来不会主动关注微博营销新闻。然而，参与微博营销活动的受访者比例很高，达到54.6%。

根据数据之间的关系发现，积极关注微博营销与参与微博营销活动之间存在很强的相关性，也就是说，积极关注微博营销新闻的人更倾向于参与微博营销活动。经常主动关注微博营销新闻的人群中，有76.1%的人参与过微博营销活动；但在偶尔主动关注微博营销新闻的人群中，有60.2%的人参与过相关的微博营销活动。

三是推广微博营销活动如火如荼，深度互动类和推送类较少

1。我见过的微博营销大多是以推广为主

受访者看过最多的微博营销新闻是促销活动，其中传递礼品/积分和团购/优惠券的比例超过1/2，促销活动的比例接近一半。相对来说，受访者看到深度互动营销活动和推送广告新闻的比例相对较小。比如公司发起的主题活动的营销新闻约占2/5，而一个产品的推送广告的营销新闻只占1/3左右。

2。推广微博的营销参与度最高，深度互动和推送微博的参与度较低

在参与过微博营销活动的人群中，被调查者参与最多的活动仍然是推广微博营销，其中团购/优惠券活动所占比例最高，占62.8%，其次是再送礼品/积分、有奖竞猜和推广活动，占1/2以上。类似企业发起的主题互动活动和推送广告活动参与度仍然较低。

3。认为推送广告影响力大，吸引力最低，而推广影响力大，吸引力最大

调查还了解了受访大学生对微博营销的看法。他们认为最有影响力的微博营销活动是团购券，占45.9%，其次是促销活动和转移礼品/积分，分别占42.9%和40%。但他们认为对自己有吸引力的三种微博营销活动，还是这三类。这证明推广微博营销活动对90后大学生的影响是很大的。受访者认为推送广告的微博营销影响力大，对自己的吸引力最低。

四.微博营销新闻的接收和发布符合信蜂的优势

在中国互联网时代，圈子新闻传播已经成为一种独特的传播形式。详情请参考钛媒文案《信蜂传播圈传播的新兴群体的演变》。本次调查还发现，受访的90后大学生看到的微博营销新闻大多来自好友转发，占53.3%。其次，一半以上的微博营销新闻是在刷新微博首页时随机看到的。此外，58.5%的受访者表示将与朋友分享他们看到的微博营销新闻。

这证明了这群年轻人在微博平台上的新闻收发行为也符合信蜂的优势，就是在自己的窝(圈)里一个个的携带和发送新闻。

V .微博营销新闻的宣传效果明显；产品/企业品牌的认知度有所提高

1。微博营销新闻的宣传效果

值得观察的是，从下图中可以发现一个有趣的现象。被调查者看到的微博营销新闻、认为影响力大的微博营销、对自己有吸引力的微博营销、参与过的微博营销之间存在一定的对应关系。一定程度上可以理解为，他们认为对自己影响大、号召力大的微博营销新闻，也是他们最常看到的微博营销新闻，所以他们最终参与这些微博营销活动的可能性更大。

从传播的角度来看，新闻的宣传效果可以分为三个层次:认知、态度和行动。认知是指人们接触到外部新闻，从而对外部新闻有一定的理解和认知。态度是指人们接触新闻后对自己的想法产生影响，从而导致一些情绪上的变化。行动是指人们的理解和态度的一些变化会通过语言或行动来表达，从而产生实际的行为。这就是积累、深化、扩大效应的过程。

正因为如此，图中反映的现象，在一定程度上更符合宣传效果的三个层面。也就是说，微博营销新闻从被调查者的观察开始，然后影响他们对这些新闻的看法(被认为有很大的影响力和吸引力)，最后促进参与行为。当然，推广微博营销新闻在这里更有效。

2。有助于增强对产品/企业品牌的理解；然而，受访者对微博营销的态度普遍为

就像刚才说的，所谓认知主要是指人们对外界新闻的理解，从而增加了知识量。然后，在本次调查中，我们还重点研究了微博营销对被采访的90后大学生认知的影响。

通过分析数据的均值，发现受访者认同微博营销活动在很大程度上为自己提供了丰富的产品/品牌数据，普遍认为微博营销活动加深了对企业品牌/产品的理解。同时，他们认为通过微博营销活动的新闻，他们对企业品牌/产品的印象更加深刻。这证明微博营销中的产品或品牌数据有助于加深90后大学生对这些产品或企业品牌的了解。

虽然微博营销新闻有助于增强被采访的90后大学生的意识，但他们对微博营销的态度普遍正常。当被问及在微博上看到营销活动的消息后的心理反应时，70.9%的受访者表示自己很普通，也就是说既不讨厌也不是特别喜欢。均值分解的结果也表明，被调查者普遍认为微博营销活动的新闻不干扰他们的网络生活，对微博营销活动的新闻并不厌烦。

VI .吸引90后大学生关注并参与微博营销活动的原因

1。四大特点吸引90后大学生关注微博营销

什么样的微博营销新闻会引起90后大学生的关注和兴趣？这个问题会涉及到微博营销新闻的特点。受访者认为，能吸引他们关注微博营销新闻的三个特征是:丰厚的奖品、激发人们对活动兴趣的激励、吸引力和新颖的活动形式。具体数据见下图。这一结果证明，90后大学生不仅注重微博营销的丰厚回报，而且非常注重微博营销活动的趣味性，新颖的微博营销形式更能吸引他们。此外，活动有价值或有意义，也起到了一定的吸引他们关注相关微博营销活动的作用。

但我们普遍认为微博营销最应该注重互动性，但本次调查结果显示，互动性强的比例并不高，只有29.7%。也就是说，受访者并不认为强互动性能引起他们对微博营销新闻的关注。

因此，如果微博营销活动能够强化以上四个方面的特点，就会吸引90后大学生的注意力，他们会在活动中进一步收集越来越多的关于产品/企业品牌/服务的新闻，扩大对产品/企业品牌/服务的理解和关注，从而达到最初的广告效果，最终可能导致他们的实际消费行为。

2。强调自我意识和感受；自身利益是参与微博营销最重要的原因

在被采访的90后大学生参与微博营销活动的原因中，他们的兴趣被选中最多，占57%。其次，活动形式新颖，占40.9%。这时候，强烈的互动是他们参与微博营销的第三个原因。其他原因包括:为了获得奖励，活动有价值或有意义，公司展示的形象让人感觉友好。

从关注和参与原因的数据可以看出，丰富的奖项和奖项引发者虽然可以吸引被调查的90后大学生关注微博营销新闻，但最能让他们参与的是自己的兴趣和新颖的活动形式。这证明他们更注重自我意识和感受，他们会参与有意义、有价值、有趣的活动。

VII .微博营销对90后大学生行为的影响

1。对第二次新闻采集行为影响很大

所谓第二次新闻采集，是指他们在微博营销活动中第一次看到产品或品牌数据后，在互联网上进一步搜索该产品或企业品牌的新闻。所以这种行为也是一种行动。正因为如此，这个问题的调查也是我们衡量微博营销效果的一个标准。

调查数据显示，11%的受访者表示，如果对微博营销活动的新闻感兴趣，往往会在活动中进一步搜索越来越多的产品/企业品牌/服务的新闻；70.7%的受访者表示偶尔会进一步收集相关信息。只有18.3%的受访者表示不会进一步收集。所以，总的来说，微博营销的影响力很大，导致他们收集的新闻越来越多。

2。圈内两次转发微博营销新闻的行为是正面的；圈外二次传动不正

这里所谓的二次传播，是指被采访者看到或收到微博营销新闻后再次传播新闻的行为，主要指分享/转发。

如前所述，受访者在微博上看到的微博营销新闻有1/2以上来自朋友，近60%的受访者会与朋友分享微博营销新闻。但他们并不积极在自己的微博上分享转发微博营销新闻。调查数据显示，当你在微博上看到微博营销新闻时，点击微博营销新闻，但不分享转发的比例最高，达到63%；观看分享转发比例仅为13.3%；23.7%的人对此视而不见。

这些数据在一定程度上说明，90后大学生接触到的微博营销新闻大多来自于圈子，他们越来越多的在圈子内分享和再次传播这些新闻，但并没有主动将新闻传播到圈子外。

3。对实际消费行为的影响

在衡量广告效果的时候，除了宣传效果之外，我们经常衡量和看重的是广告带来的最终成本。正因为如此，本次调查有意识地调查了各种微博营销活动对90后大学生实际消费行为的影响。

(1)在微博上看到营销活动后，回答者会在活动中购买相同的产品/服务

从下图数据来看，最能引发回答者看到微博营销活动后购买的三种微博营销活动分别是团购/优惠券活动、促销活动、转移礼品/积分。购买比例见下图。这证明推广微博营销活动在引发90后大学生最终购买方面有一定效果。此外，公司发起的主题活动(如征集创意、作品、心情等活动)也是触发购买的有效方式。

看了之后，最不能引发回答者购买行为的微博营销活动是某产品推送的广告/产品新闻和有奖竞猜活动。75.3%和64%的受访者确认不会购买。

【/S2/】( 2)参与后，被调查者购买与活动相关的产品/服务的情况如何？

如前所述，54.8%的受访者参与了微博营销活动。那么，参加活动后，实际的消费行为呢？调查结果表明，参与微博营销活动后，会购买相同产品/服务的受访者比例比看到后购买的比例有更大程度的增加。详见下图。

正因为如此，结合前面的分析可以看出，微博营销活动首先要提高客户关注度，然后提升参与度，最后增加消费行为。

本次调查全面调查了90后大学生的接触、采纳和参与情况，以及他们对微博营销的态度和理解。通过对上述数据的观察，我们可以发现微博营销确实对90后大学生的认知、新闻采集和传播行为、消费行为、态度等产生了一定的影响。由于本次调查范围的限制，数据观察结果可能不能代表所有90后大学生，但调查结果可以反映微博营销在影响90后大学生方面的一些趋势、现象和规律。

以上文字是本次调查初步数据观察的结果。随后的文本分析将重点解读90后大学生关注或不关注、参与或不参与、传播或不传播微博营销活动的具体原因。

备注:1。本次调查以青岛理工大学使用微博的90后大学生为例，科学抽样，严格控制样本比例，最后对比632个有效样本；深度访谈72次。所得数据的观测结果供相关人员参考。2.钛媒独家推出相关文案调查系列。转载或引用数据请注明作者和出处！

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