关系营销的几个层次
以营销的本质——交换来说，其内涵就是要研究围绕交换活动而发生、而变化的各种关系，其中最重点是公司与消费者的关系，同时也包括公司与竞争者、与供应商、与政府的关系以及公司内部的关系，这些关系的建立、维持与推进都会在相当程度上影响公司的营销能否成功，也会造成公司营销效益好坏。关系营销是在“社会学时代”的大背景下，于90年代伴随着市场经营理念的发展而产生的。关系营销是把营销活动看作是一个公司与潜在顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，公司营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系，特别是公司和消费者的关系。
在传统营销中，消费者只是公司交易关系中的一个对立面，双方的交往只是单纯的商业往来，公司关注最多的是在单次交易过程中收益的高低；而关系营销则视消费者为永久的伙伴，与之建立互利互惠的伙伴关系，目的是在公司和消费者结成的长期关系中获取丰厚的利润。如果说传统营销的核心是获得新消费者的话，那么关系营销的核心则是公司在获得新消费者的同时，尽可能保持住老消费者，并且使之转为公司的忠诚消费者。公司在实施关系营销时，可从以下三个不一样的级别梯度展开：
一级关系营销：财务层次消费者关系营销
财务层次消费者关系营销，主要是运用财务方面的手段，使用价格来刺激目标公众以增加公司收益。在财务层次关系营销中，具有代表性的方法是频频市场营销计划和消费者满意度计划。
（一）频频市场营销计划
频频市场营销计划，指的是给予那些频频购物以及按稳定数量进行购物的消费者财务奖励的营销计划。美国航空公司是首批实行频频市场营销计划的公司之一。80年代，该公司就决定对它的消费者提供免费里程信用服务。接下来，旅馆行业也采用了这种方法，如马里奥特推出荣誉贵宾计划，常住消费者在日积月累了一定的分数后，就可以享用上等客房或免费房。频频市场营销计划亦是可在公司之间联合进行。如新加坡发展银行有限公司、VISA和高岛屋公司联合发起的忠诚营销亦是希望与消费者建立长期的关系，智能卡（Smart-Card）的持有者可以享受免费停车、送货服务、抽奖活动等一系列优惠，具体形式则取决于消费者用智能卡购物商品的累积金额。
（二）消费者满意度计划
财务层次消费者关系的另一种代表形式是公司设立高度的消费者满意目标来评价营销实施的绩效，如果消费者对公司的商品或服务不满意，公司承诺将给予消费者合理的价格赔偿。在印度，6家希尔顿旅馆和亚太地区的其他40家希尔顿旅馆通过签署希尔顿品质保证书做出承诺，如果旅馆没有按预定条件提供住宿，或没有按时供应饮食，或没有配备音响设备以及这些设备没有按合约规定的标准正常工作，消费者将得到经济上的赔偿。如今我国公司开展营销活动时，常常制定一些高度的消费者满意目标，随意做出承诺，而当消费者觉得公司没有达到自身所制定的目标或没有履行其承诺，要求其赔偿时，公司又坐视不理，导致了大量消费者的流失。
财务层次关系营销是一种低层次的营销，易被竞争对手所模仿，很难将公司与竞争者区别开来。一旦推广方法被仿效，所产生消费者忠诚的作用将会消失。因此财务层次营销可购物消费者忠诚感，但无法真正创造忠诚消费者。当竞争者做出反应后，频频市场营销计划反而会变为公司的负担。当竞争对手采用类似的措施后，公司要必须要在经营方式上发生根本性变化，在一级关系营销的基础上，同消费者建立二级关系营销和三级关系营销的联系，才会增加消费者转移成本，使消费者忠诚于公司。
二级关系营销：社交层次消费者关系营销
与财务层次消费者关系营销相对比，这种方法在向目标消费者提供财务利益的同时，也增加他们的社会利益。在社交层次营销里，与消费者建立良好的社交关系比向消费者提供价格刺激更为重要。多奈利、贝瑞和汤姆森是这样描述顾客和消费者的区别的：对于一个机构来说，消费者是可以没有名字的，而顾客则不能没有名字；消费者是作为某个群体的一小部分获得服务的，而顾客是以个人为基础的；消费者可是公司的任何人为其服务，而顾客则是由专人服务的。公司把对顾客推广方法引入对消费者的营销，尽可能了解到单个消费者的需要和愿望，提供个性化和人格化的服务，来增加公司与消费者的社会联系。通过为消费者提供像顾客一样的服务，公司和消费者建立良好的社交关系，减小消费者转向竞争对手的可能性。
二级关系营销的主要表现形式是建立消费者组织。通过某一种方式将消费者纳入到公司的特定组织中，使公司和消费者保持更为紧密的联系，实现对消费者的有效控制。它包括两种形式：无形的消费者组织和有形的消费者组织。
（一）无形的消费者组织
无形的消费者组织是公司利用数据库建立消费者档案来与消费者保持长久的联系。如我国最大的网上书店当当书店在建立拟一个大型的消费者数据库之后，灵活运用消费者数据库的数据,使每一个服务人员在为消费者提供商品及服务的时候,明了消费者的偏好和习惯购物行为,从此提供更具针对性的个性化服务。例如当当书店会根据会员最后一次的选择和购物记录,以及他们最近一次与会员沟通获得的有关个人生活信息,定期向会员发送电子邮件，推荐他们感兴趣的书籍。同时公司可利用基于数据库支持的消费者流失警示系统，通过对消费者历史交易行为的观察和分析,赋予消费者数据库警示消费者异常购物行为的功能。消费者数据库通过自动监视消费者的交易资料,对消费者的潜在流失迹象做出警示。例如美国特惠润滑油公司的消费者数据库在消费者超过113天(这一个数字已经历该公司多次验证,是消费者平均的换油时间)没有再次使用他们的商品或服务,便会自动打出一份提醒通知，从此让公司制定相应的对策。在数据库支持下与消费者加强联系，使消费者感受到公司理解他们,知道他们喜欢什么,并且知道他们在什么时候对什么感兴趣，通过这种个性化的服务培养起消费者对公司忠诚。
（二）有形的消费者组织
有形的消费者组织是公司通过建立各种正式或非正式的消费者俱乐部来与消费者保持长久的联系。为了更加好地为潜在顾客服务，满足潜在顾客的个性化需求，实现与潜在顾客的零距离，2000年1月30日海尔推出了国内家电行业第一家俱乐部——海尔俱乐部。海尔俱乐部是海尔集团为满足潜在顾客个性化需求，建立的一个与海尔网民共同追求国际化生活品质，分享新资源、新科技的亲情化组织。在海尔俱乐部里，会员在享受海尔家电高品质生活的同时，会体味到一种前所未有的乐趣：享受特有的尊贵权益和贴切的亲情服务；品赏到最新的家电时尚，感受海尔家电的国际品质；获得直达个人需求的个性化生产和服务.
关系营销的三个层次是哪三个
1.关系营销强调建立和维护公司与各方利益相关者的关系，在这众多的因素中是与消费者的关系，同时也包括与竞争者、供应商、政府机构及其他公众的关系。这些关系的建立和推进对公司的营销成功否有着重大影响。
2.关系营销起源于20世纪90年代，随着市场经营理念的发展而产生。它将营销活动视为公司与各类公众互动的过程，核心在于建立和发展与这些公众的良好关系，特别是与消费者的关系。
3.与传统营销不一样，关系营销将消费者视为长期的伙伴，致力于建立互利互惠的伙伴关系，以实现长期利润的最大化。在实施关系营销时，公司可以从三个不一样的级别梯度展开：财务层次、社交层次和情感层次。
4.财务层次关系营销主要通过价格刺激等手段增加公司收益。代表性的方法包括频频市场营销计划和消费者满意度计划。频频市场营销计划通过给予频频购物的消费者财务奖励来增加消费者的忠诚度。消费者满意度计划则是通过设定高标准的消费者满意目标来评价营销实施的绩效，承诺在消费者不满意时给予价格赔偿。
5.社交层次关系营销在提供财务利益的同时，增加消费者的社会利益，通过建立良好的社交关系来减小消费者转向竞争对手的可能性。主要表现形式是建立消费者组织，包括无形的消费者组织和有形的消费者组织。
6.无形的消费者组织是通过建立消费者数据库与消费者保持长久联系，提供个性化和人格化的服务。有形的消费者组织则是通过建立消费者俱乐部等多种形式与消费者保持联系，提供特有的尊贵权益和亲情服务。
7.情感层次关系营销是最高级别的营销，它通过建立深层次的情感联系和共同的价值观，使消费者成为公司的忠实拥护者。公司可以通过举办各种活动、提供定制化的服务等方式来培养与消费者的情感联系。
8.关系营销的三个层次各有特点，财务层次容易模仿，社交层次和情感层次则更难以复制，可以帮到公司建立起独特的竞争优势。通过逐步升级的关系营销，公司能增加消费者的转移成本，培养出真正的忠诚消费者。
标题：营销体系的六个层次 关系营销的几个层次
地址：http://www.wenfangge.com.cn/xinwen/113662.html
免责声明：文芳阁软文营销平台所转载内容均来自于网络，不为其真实性负责，只为传播网络信息为目的，如有异议请及时联系btr2030@163.com，本人将予以删除。
