文芳阁关于我国网络软文营销的研究

       软营销理论是针对“强势营销”提出的新理论,它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验,以“拉”的方式,让消费者舒服地主动接受企业所传播的信息,强调的是相互尊重和沟通,借助网络这个双向平台,软文营销广泛运用于各大综合新闻类网站,并取得了理想的营销效果,是目前企业广泛应用的一种软营销策略。作为网络营销模式中的一支新秀,目前理论界对于软文营销的研究几乎没有,软文营销市场中存在着许多不容忽视的问题,因此,对软文营销进行研究,对广告主企业、软文营销公司,消费者都具有指导意义。

 

      1，软文与软文营销的概念界定：

       软文是相对于硬性广告而言,由企业的市场策划人员或专业网络营销公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。是通过在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的一种宣传性、阐释性文章,包括特定的新闻报道、案列分析等。与硬广告相比,软文的精妙之处就在于一个“软”字,好似棉里藏针,收而不露,通过文中带有“嵌入式广告”的文字,让读者受到感染,从而树立产品品牌,提高产品知名度。软文营销是企业利用互联网技术,整合国内众多家网站优势资源,把企业的相关信息以软文的方式,及时、全面、有效、经济地向社会公众广泛传播的一种网络营销方式。软文营销采用的营销方式主要有企业、产品的新闻发布、论坛营销、QQ/MSN等聊天工具营销、IM及邮件营销、博客营销、SNS社区营销等。

 

       2， 软文营销的特点分析

 

       2.1 软文具有隐蔽性

       软文不同于网络广告,没有明显的广告目的,而是将要宣传的信息嵌入文字,从侧面进行描述,属于渗透性传播。其本质是商业广告,但以新闻资讯、评论、管理思想、企业文化等文字形式出现,让受众在潜移默化中受到感染。

 

       2.2 内容丰富,形式多样,受众面广

       软文由于文字资料的丰富性,传递的信息极其完整,并且不拘泥于文体,表现形式多样,从论坛发帖到博客文章、网络新闻;从娱乐专栏到人物专访;从电影到游戏……几乎遍布网络的每个角落,

 

      2.3 吸引力强,可接受度高

      软文的宗旨是制造信任,它弱化或者规避了广告行为本来的强制性和灌输性,一般由专业的软文写作人员在分析目标消费群的消费心理、生活情趣的基础上,投其所好,用极具吸引力的标题来吸引网络用户,然后用具有亲和力或者诙谐、幽默的文字以讲故事等方式打动消费者,而且文章内容以用户感受为中心,处处为消费者着想,使读者易于接受,尤其是新闻类软文,从第三者的角度报道,消费者从关注新闻的角度去阅读,信任度高。

 

       2.4 低成本,高效益

       传统的硬广告受到版面限制,传播信息有限,投入风险大,成本较高。相比之下,软文营销具有高性价比的优势,信息量大,而且不受时间限制,可以在网站上永久存在。国外一份权威调查显示:企业在获得同等收益的情况下,对软营销的投入是传统营销工具投入的1/10,而信息到达速度却是传统营销工具的5~8倍。此外,软文有非常好的搜索引擎效果,通过软文营销公司的网络整合营销服务,可以进行二次传播。

 

       2.5 以消费者为中心

      作为网络营销的一种新方法,软文的写作和发布理论上离开了在传统营销理论中占主导地位4P’s理论,以4C’s理论为基础和前提,其主张的观点是:
      a,先不急于制定产品策略企业软文营销部门或专业的软文营销组织先将重点放在研究消费者的需求和欲望上,以消费者为中心,按照消费者的需求去制定软文。

 

      b,暂时不考虑定价策略,而是研究消费者为满足其需求愿意支付的成本，然后进行双向沟通,直到达成双方都满意的价格。

 

      c,不考虑渠道策略,着重考虑给消费者提供方便以最省事省时的方式获取信息。

 

      d,抛开促销策略,用“拉”的营销方式让消费者主动参与,并着重加强与消费者的沟通和交流。