[营销技巧]文芳阁：网络互联网传递软文公关的快

“软文”是行业内的术语，用来指在大众媒体上以信息报道形式发布的广告新闻。“软文”起源于西方，始于“付费信息”。它是公司或附属组织通过报纸和其他网站发布的付费副本，以提高其形象和知名度，并更好地与公众信息沟通。所以这样的文案在形式上极具欺骗性，文案上更可靠，新闻量更丰富，因为受到极大的青睐。

随着公关和广告行业的快速发展，“软文”在公关人员和广告人员手中的应用越来越熟练，成为公司营销的利器。随着新闻科技的进步，媒体的快速发展，尤其是互联网的普及，互联网已经成为营销的另一个战场。互联网公关和植入式营销吸引了许多公司的注意力。有学者形象地描述为从“随风潜入夜”到“万树开花”的转变。“软文”作为新闻文案，必然存在于一定的传播媒介环境中。要研究公关“软文”的特点及其传播特征，首先要对互联网传播有深入的了解。

互联网传播的特点

互联网的出现和自媒体的应用改变了人们接收和交流新闻的方式。与以前流传下来的媒体相比，平面媒体出版的特点明显，软文传播带来了新闻传递方式的革命。具体而言，互联网交付具有以下新优势:

数字 网络时代的媒体通常是数字媒体。与以前的媒体相比，数字媒体具有明显的优势。数字信号不易被干扰或改变，可以提高传输质量；当新闻经过数字编码后，可以大大节省射频资源。

互动 新闻稿有反馈渠道，让受众选择自己喜欢的新闻文案，及时反馈。互联网是新闻和娱乐的“超级市场”。人们不仅可以通过超链接获得任何有趣的副本，还可以在聊天室中与成千上万的陌生人表达他们的感受，并在bbs上表达他们独特的意见。

多媒体 多媒体是集广播、电视、电话、传真、电子出版、计算机通讯等多种新闻媒体于一体的双向新闻系统。利用数字压缩和互联网技术，解决声音、视频、拷贝和数据的高速传输问题，并提供给客户。多媒体加互联网实际上已经成为新闻高速公路的代名词。后现代媒体结合了多种媒体的功能，可以有多种用途。

海量易查数字压缩存储技术的应用，使得平面媒体出版具有海量新闻和无限可扩展性。

由此可见，网络技术带来的一些变化影响深远。平面媒体出版成为集人际传播、组织传播、大众传播于一体的开放传播平台，互联网传播成为一种全新的开放、自由、多元的传播模式。

重新定义“软文本”

到目前为止，学术界对“软文”的定义还没有达成共识。

“在理论界，比较规范的‘软文’表达方式是信息广告，也可以称之为软文文案广告或二级广告。美国传播学家本·巴格迪坎(Ben Bagdikan)说，“软文”是介于信息和广告之间的“呢子上的一种绒毛”，被广告主用来“制造购买情绪”。

国内很多学者尝试对“软文”进行定义，虽然定义不是很严格，但很有代表性。

金锋指出，“一般认为，一切为宣传公司品牌或产品企业品牌而制作的宣传性、解释性文案作品，都可以归入软文的范畴，在西方业界是“付费文案”的意思。包括具体信息报道、深度文案、短新闻等。、报纸、杂志、单页、互联网是传达与宣传主题相关而非直接的新闻的载体。”

叶舞指出，(软文)“更笼统的说法是指公司通过策划，在报纸、杂志或互联网上发布的一系列宣传性、解释性的文案，可以提升公司的品牌形象和知名度，促进公司的营销，包括具体的信息报道、深度文案、付费征文广告、实例分析等。，“软文”因此被称为“广告文学”。

董从广告和公共关系的角度对“软文”进行了描述性的定义，指出“软文”是一种通过模糊地解决信息和广告问题，以信息报告的形式传播个人商品或公司新闻的文案

仔细分析后，不难发现上述定义存在致命缺陷:

1)认为“软文”就是“文案”

以上三种定义都认为，“软文”是指一种文案，在当今数字化、多媒体传播中有很大的局限性。“软文”的确是在报纸上产生的，“文案”可以说是它最早的形式，但也是它最原始的形式；随着广播电视的快速发展，“软文”的内涵也在不断变化，但从快速发展的角度进行历时性研究的并不多；在互联网传播时代，“软文”已经从简单的文案和图片的应用转变为包括声音和图像在内的多媒体。本文认为，“软文”本质上是一种新闻或传播文本。

2)混淆“软文”和广告

“软文”本质上是“绑定在信息和广告之间”，也就是说，“软文”不是广告，两者有着根本的区别。金锋认为“所有为公司品牌或产品企业品牌推广而制作的宣传性、解释性文案作品均可纳入软文范畴”，明显混淆了“软文”与广告的关系，有扩大“软文”的嫌疑。

结合平面媒体的传播特点，本文认为，为了将“软文本”与公司的广告传播手段区分开来，必须强调，在发布“软文本”的过程中，必须有“独立的第三方”。在之前流传下来的媒体中，媒体本身不仅仅是出版商、出版平台，更是管理者，除了公司和客户之外，它还是一个“独立的第三方”。但在互联网传播环境下，客户和平面媒体之间不存在必然的约束和从属关系，即客户和平面媒体都可以成为独立于公司和受众的第三方，前者是革命性的。

通过以上分析，本文对“软文”进行了重新定义:“软文”是由公司或附属机构作为独立的第三方，通过系统的策划，在报纸、广播、电视、互联网等媒体上发布的，能够提升企业在互联网上的形象，促进产品销售的有偿新闻(传播文案)。

这个定义有几点需要证明:1)“软文”的出版者是公司或其他组织，其目的是商业的；2)“软文”的发布是经过系统策划的，和广告没有本质区别；3)“软文”的出版者是“独立的第三方”，即使只是形式上的存在，也是意义重大的。广告的发布者是公司本身，公司代表自己说话，而“软文”的发布者则隐藏在一个公平公正的“独立第三方”的外衣下；4)“软文”的发布平台不限于报纸等媒体，包括博客、门户、论坛等。；5)“软文”的最终形式不局限于“文案”，而是以丰富多彩的多媒体形式展示。

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