[新闻营销]当娱乐营销成为企业品牌标配，汇源玩

企业品牌会贬值。当企业品牌和当时的年轻人一起成长，从小企业品牌成长为大众企业品牌，你的企业品牌可能会被新生代“排斥”。不是他们做的不好，而是随着时间的推移，大众企业品牌所面对的“年轻人”变了，客户也变了。根据admaster和腾讯联合发布的《Young Discovery白皮书》，年轻人对大众企业品牌的态度是:企业品牌要有共鸣；对小企业品牌的态度是:不排斥，甚至是小众/人气/强制的代名词。

汇源和吊牌作为20多年的大众企业品牌，都面临着企业品牌贬值的问题。如何引起年轻观众的共鸣，不陷入企业品牌贬值的困境？雕刻品牌创建了自己的兄弟ip与年轻人互动，而汇源选择与娱乐ip携手缩小与年轻人的距离。

影视，明星，次要元素，三管齐下描绘年轻群体

年轻人爱玩爱闹，是娱乐支出的主力军。作为一个大众企业品牌，了解年轻人的娱乐喜好和审美，可以有效地与年轻人交流信息。根据admaster的数据，年轻人的娱乐偏好有三个标签:影视、明星和次要。

今年年初，我们与新生代明星林更新深度合作，玩花式互动，让汇源看到了明星对年轻人的巨大影响力。但汇源并没有止步于此，而是大胆涉足影视及二次产业:一方面以热门电影和综艺节目引发，联手热播剧《以人之名》，锁定知名ip电影《三生三世十里桃花》，试探新水网。全面的“丝绸联盟”，从电视屏幕、电影屏幕，到电脑屏幕，全方位接触年轻人；另一方面，伴随着二次文化的东风，推出了《原来你是汇源》的动漫魔术短视频，以有趣的歌词和欢快的节奏赢得了年轻人的青睐，为后续的汇源开放日活动充分热身。

可以说，从年初林更新的流量小生，到开放日漫画《神曲》，再到热门影视节目的ip营销，汇源展现出“教科书”般精准的娱乐营销动作，让25周年的“国汁”汇源在年轻人中倍感愤怒。有网友说，25岁的汇源越来越年轻了。

三部曲巧妙地嫁接、延伸、转化，把粉丝变成了顾客

《娱乐营销新生态研究报告》指出，随着移动网络和社交媒体的不断演进，以及90后和90后的崛起，娱乐营销已经进入3.0阶段。现阶段，仅仅嫁接娱乐知识产权是不够的:拓展娱乐知识产权资源，将娱乐知识产权粉丝转化为自己的客户是企业品牌的最终需求。汇源这个娱乐营销的新“老司机”，显然很清楚这一点。

在与超级ip“三生三世十里桃花”的跨境合作中，汇源并没有局限于ip影像方面的授权合作，比如推出汇源定制版四帧漫画和明星ip短视频；而是借助ip的粉丝集群效应，打造三生和石三的有限包装，推动ip转型。影片上映第二天，cos《白夜情侣》《吃麻、喝果汁、谈情说爱》的一场直播，共吸引了1235万人观看，也整合了企业品牌传播、电商渠道、产品销售，将观众引流到产品销售上，实现了真正的整合营销闭环。

在过去的教师节，汇源与“土司联盟”联手，再次扩大知识产权深度。在不超过60秒的flash视频《最强混搭教你花式加持》中，选手瑞芳和知名主持人张绍刚深入其中。小视频充分利用节目中“师生恩怨”的片段，营造冲突感和话题感，吸引节目粉丝和“当事人”的关注。潜移默化中，汇源借教师节之机，迈出了将受众转化为粉丝、粉丝转化为口碑军、客户的第一步，跨越了只追求企业品牌曝光这一单一业务需求的阶段。

早在本世纪初，著名商业演说家斯科特·麦克凯恩就高瞻远瞩地指出“所有领域都是娱乐”。在企业品牌贬值和娱乐并存到死的时代，娱乐营销显然是应对企业品牌贬值最巧妙的手段。通过以上回顾，不难看出，汇源这个明星、影视、二手来源，在企业品牌潜在贬值压力的大环境下，正一步步踩着年轻人的节奏，与他们建立认同与信任，形成共鸣，焕发生机与活力。

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