[新闻营销]文字基本功系列 | 怎么写出“一稿过”

热点聚集

“修改手稿”这件事就像一把达摩克利斯之剑悬在一个作家的头上。我们努力打造文案的城堡，把它雕刻到我们以为的完美，然后怀着等待接受的雄心提交作品。不幸的是，很多时候，来自领导和客户的“再次改变”这句话很容易戳破我们膨胀的信心。

不同于创作，“改稿”是一件很消耗的事情。它消耗我们的精力和信心，消耗我们练习的热情。可以说，对文字来说，“一稿已过”和“我爱你”一样美好，意味着高效率和成就感。

想要文字“一稿一写”，就要让审稿人开心，人只有在达到预期或者结果超出预期的情况下才会开心。本刊试图从文案妙招和网民心理的角度，探讨如何超越网民的预期，帮助大家以更近似的速度写出可以“一稿多写”的文字。

Ab测试:用产品思维写单词

Abtest (ab)是产品开发、广告等行业的通用策略。新功能上线时，会制作A、B两个版本，供客户采纳并收集反馈，以此来评价哪个版本更受客户欢迎，更受欢迎的版本才能正式上线。

广告业也是如此。广告主先放两个不同版本的A和B(这些广告文案可能在图片颜色和标题上有差异)，然后测试哪个版本的点击率和购买率更高，再把更被客户接受的版本放入更广的范围。

简而言之，ab测试是降低风险和改善客户体验的有效方法。在写作中，如果你也有ab测试的想法，“通过初稿”的概率会大大增加。为同一个新产品写两个不同方向的口号，为一篇软文写两个不同方向的提纲，为同一个文案写两个标题，可能会占用我们越来越多的写作时间，但是为表达信息和修改稿件所节省的时间却在不断增加。

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比如你想为一款以激发客户健身欲望为目标的健身app写一句话，你会怎么写？如果你想轻松地通过手稿，你必须让自己变得困难。我们可能希望从多个位置写作，并使用ab测试来提高手稿通过率:

一篇课文

(定位:客户厌恶肥胖)

b文本

(定位:客户生活场景)

c字符

去健身房2个月，收到男神200条微信。

(立场:用故事描述更美好的未来)

把这些基本知识放在顾客面前，即使他们不是100%满意，至少可以让他选择一个更接近理想目标的方向。文字一定要清晰。在实践中，与领导和客户的沟通有一个试错的过程。与其抱怨，不如学会智能答题，给客户做ab测试，不要在重复稿件、信息表达、稿件修改、投诉上浪费时间。

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寻找代言:让“发现内在”搭顺风车

不用说，“发现内在”的重要性是文字不应该追求的，而必须具备的。然而，在日常实践中，我们经常陷入僵局:“发现内在”就像形而上学一样。似乎每个人都能提出自己的“发现内在”，同时又能自圆其说。然而，在大多数情况下，我们自我认为的“发现内在”并不能说服公众，打动顾客。

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这个时候，文字需要找代言。代言的本质是建立信任，用有趣的故事、典故、历史或者成功的例子告诉客户，是有效的，并且在一定程度上得到验证，从而增强客户对文字的信心。这样，就好像你可以让自己的发现和创造力迎头赶上，你可以更顺利地到达客户的理想目的地

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举个例子，如果让你给一个主要功能是“做笔记”的app取个名字，你会怎么做？

Evernote中文叫“印象笔记”，logo也是一头大象的头。我可以想象，如果你用“Evernote”这个名字给客户一个提议，他们一定会皱眉问，这个名字有什么好？

然后你告诉他们，因为美国有句话:大象永远不会忘记事件，大象是一种记忆力惊人的动物，而这个叫做“印象笔记”的笔记软件，会像客户在服务器上卸下的大脑一样，帮助客户记录自己的职业和生活，成为他们记忆的延伸。

试想一下，如果面对客户的问题“这个名字有什么好的？”，你只能说“这个名字容易被客户记住”之类的理由，没有典故，那么打动客户的概率会很小。

金句效应:让文字与平庸绝缘

虽然很多字主或伪字主懒得玩文案游戏，但在目前的广告圈，客户还是对金句有明显的偏好，金句比较流行，稿件通过率也比较高。

其实很多文案大师也对文案游戏很着迷，比如英国作家简·奥斯汀创作的名著《傲慢与偏见》。英文原题是《傲慢与偏见》，理智与情感是《理智与情感》。你发现什么共同点了吗？两个标题都采用了头韵的修辞妙招，即组成标题的两个词第一个音节发音相同，可以使语言的节奏整齐美观，读起来很有意思。

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汉语语境下也是如此。善用文案游戏“金句”的人，可以借用各种修辞手法，让文字更有趣、更耐嚼，让客户和顾客在回味中加深对新闻的记忆。

比如在一组360防盗门锁的宣传海报中，可以看到各种各样的“金句”写作招数。这组海报的发现是“忘记钥匙”是人们生活中经常发生的事情，并不是致命的，而是特别讨厌。不管你是谁，“忘记钥匙”带来的痛苦都会一视同仁。360安全门锁可以通过指纹解锁，彻底处理客户“忘带钥匙”带来的困扰和苦恼。

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海报由一群细节鲜明的人(年轻插画师、首席执行官、退休老人等)设计。)，让不同年龄、不同职业的观众在其中找到共鸣，用“金句”的话让表达变得更有嚼劲。比如“管理几百人的公司总是丢自己的钥匙”，这句话采用的是“针对法律”，一个管理几百人的ceo形象，针对的是一把“管理不了自己家的钥匙”。一个忘记带钥匙的男人形象，凸显了目标中“小钥匙比企业更难管理”的核心冲突，告诉客户无论你是谁，都很难因为“忘记带钥匙”而逃脱另一句话，“年轻时拿着一堆钥匙看家，老了进不了家”，也是类似的。

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创造“金句”还有其他方法，比如“押尾光太郎韵法”，用同尾韵的文案，让文字读起来更朗朗上口:

“倒装法”，利用词汇倒装法产生的不同意义来表达单词，如:

“故事法”，用一句话讲一个小故事，引起客户对文字的好奇，比如乔治·格里宾的《我的朋友，他现在是马了》和美泰克电气公司的《我们镇上的维修工是最孤独的人》，都是用一句话讲一个小故事，引起客户对背后新闻的好奇和好奇。

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再比如最近在看的耶胡达阿米查伊的诗集。这本书叫做《噪音让全世界沉默》。文案妙招也很明显。“噪音”和“沉默”是两个意思相反的词，但它们被排列成因果关系。利用这种对比和冲突，可以成功吸引网友的观察力。

写手都知道客户要的不只是一句话。他们真正想看到的是产品的价值，客户的心理，广告效果的预期，但这些都取决于我们用文案巧妙的组装和表达。

虽然我们知道发现内在和策略的重要性，但是在实际的实践中，我们往往会发现内在和方向已经摆在了我们的面前，我们只需要一个漂亮的口号或者海报文字就可以更好的表达出来。这个时候，就是文字发挥价值的时候了。

比如母亲节，你想说服年轻人送妈妈一个黑色科技智能音箱，怎么写单词？说到妈妈，大多数人首先闪现的礼物是锅碗瓢盆、衣服围巾、扫地机器人等。最不可能想到的就是黑科技数码产品。所以写作的策略应该是，首先打破客户的习惯理解，用最简单的话表达“你之前给XX送错礼物了”。显然，如果我们把这个词提交给客户，它将100%永远不会交付。这时候我们就用一个小小的文案妙招来包装我们的核心发现。“数据”是一种非常实用的方法:

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比如wwf和百度联合赞助的这一组“地球一小时”节能活动海报，利用“1秒”、“1世纪”、“300分钟”、“300年”等数据，突出人们日常生活中的小事给环境带来的巨大污染，提醒大家从身边的小事做起。

结论

托尔斯泰写了一篇800页的手稿，最后出版时只有5页；福楼拜在每张可以写十行的稿纸上只写一行，而把另外九行留到空写。写作大师很清楚修改手稿的痛苦和必要性，但他们把这个过程放在了前面，在把手稿提交给他们之前，他们拍摄了几次自己的作品，写了几百遍，修改了几百遍。在商务写作中，我们使用ab测试、金句等技巧来保证作品提交时已经被自己充分打磨，而不是忍受别人的打磨。

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