[软文营销]企业品牌电商的搜索营销革新模式

夏邑总裁王渔洋

我们今天谈论的越来越多的话题都围绕着“创新”这个词。我们说的是营销模式的突破。可能有很多模式，在座各位都是第一次听到。

【/h/】先说一下搜索营销的几个特点:第一是目标客户非常精准。比如你今天去百度或者谷歌搜索鞋子或者衣服，你的目标非常精准。当你有需求时，你会寻找鞋子或衣服，而不是阅读报纸或电视广告。你可能不是它的顾客。人们通常认为搜索营销会很精准，他的客户也很精准。比如我们今天搜鞋的时候，比如著名的鞋库，每天大概有3000人，每年有10万人，可以量化。比如我们做营销，比如鞋子，我要花多少钱的价格都可以算出来，这就是搜索营销和之前流传下来的营销模式的区别。当我们推出seo/sem时，它可以立即带来销售利润。它最大的魅力就是你投入多少钱，它有多少产出，能算多少利润。

第二个是可以预测roi。当我们今天花钱做一件事时，我们可以预测它。比如我花10块钱做seo或者sem，能算出多少产出。这是一个搜索链。比如这个词每天有2600次搜索。我们找到了20个单词，它的搜索量是1万。我们再来看看这个数字。以seo为例。如果这个词每天有一万次搜索，能看到多少个订单。sem有20%的流量，seo有5%的流量。假设其转化率为2%，客户单价为200，利润为30%，那么sem的利润是多少？其年价格指数乘以20%的流量，乘以2的购买率，乘以200的客户单价，乘以365，乘以30%的利润，大致100万。做这么多流量要花我多少钱？如果他的价格是30万，可以接受。

我们再来看看seo。seo是按5%的流量计算的，他的利润是23万元。我们愿意在这个流量上花多少钱？比如23000，收益率1: 14，可以计算。当我们做搜索营销时，最大的魅力在于其可预测的投资回报率。

【/h/】第三是可以跟踪客户行为。我们今天搜索女装，不管seo还是sem。如果我们做代码跟踪，就可以弄清楚这个客户喜欢什么产品，哪些产品搜索量最高，哪些产品不流行。我可以根据客户行为改变我的产品添加代码，跟踪客户习惯，调整广告策略。

【/h/】但是很遗憾的告诉你，这是老百姓的看法，以前流传很广。以下是我们对搜索的看法。

首先，搜索营销使价格下降。什么是沉没价格？比如你今天在报纸上打广告，整版10万，报纸不为你打广告，那么这10万就不用交了。如果拿seo或者微博营销来说，如果你排在百度前十，你就有ip。如果我们有一万家企业用鞋这个词，就说明9990没用，也就是说9990 seo团队白做了，包括微博营销。

以男装为例。中国男装微博有一万条，但关注男装的客户可能有一亿。但是这一亿客户不会关注七匹狼或者全市所有品牌。他要么关注七狼，要么关注他的竞争对手。他不可能对七狼等男装企业品牌有好感。换句话说，市场份额是有限的，但是当狼超过七只的时候，竞争对手就很少了，这是一个博弈的概念。如果不管用，你的微博就白做了，没有效果。

【/h/】二、营销方式容易被复制，但竞争无处不在，但我们需要睁一只眼闭一只眼。什么意思?例如，此时此刻，在座的各位都在听我的演讲。你可能没有想到你的竞争对手在创新某个产品或者营销手段，你可能没有看到。他们可能正在挖走你的竞争对手和团队。这些比赛一直都在，只是我们看不到，但这些变化会慢慢影响你的整体变化。比如一些创新会带来整个格局的一些变化，这是我们看不到的。

第三，竞争是生与死。百度有十个位置。你需要得到排名，包括sem。获得排名意味着什么？说明没有其他人排名。换句话说，我经常跟他们说，你seo的成功率比抢银行的成功率低。比如你抢了一万家银行，只有你家会成功，这是很低的。这就是我们今天搜索营销的特点。我包括sem。你出价也是这个道理，因为没有两个第一。它的一个新特点就是生死攸关，蛋糕有限。你必须拿走别人的市场份额才能有市场份额。

什么是营销？第一张照片是孙武·空.你要有过人的手段，战斗力很强才能活下来。第二张图是诸葛亮。你必须有非凡的智慧才能成为这个领域的第一名。第三张图是现场负责人。你一定是个政治领袖。如果你想生存，你必须打败其他所有人。你一定很优秀。

这里有三个字，实力，战略，高度。我们做营销，包括搜索营销。想要做到最好，必须有足够的实力，包括营销能力、执行力、资金支持、策略。seo策略和sem策略，包括微博营销和微营销策略，一定要突出。一定要有高度，你的营销模式和团队在战略上一定要有超越竞争对手的高度。

【/h/】既然大家都知道今天做搜索营销这么难，怎么才能超越竞争对手？让自己的排名比别人好？总是比你的竞争对手多走一步是解决问题的方法。当你总是比竞争对手多走一步的时候，你就可以遥遥领先。

纬度是什么？看这三张图。今天在泉州。五百年前的这一刻，南宋的gdp占世界的3/4。泉州是世界上最大的出口城市。南宋时，世界四元中的一元是泉州创造的。泉州为什么生意做得这么好？因为他的产品有不可替代的特点，比如陶瓷、丝绸、茶叶，他的产品是明显的高度无法替代的。

这是奥斯卡奖。中国导演一直想拿奥斯卡奖，但一直没有成功。然而乔布斯是做电脑的，通过软件获得了几个奥斯卡奖。当你用前代传下来的思维去做，别人已经超越你了，他用创新的思维方法告诉你什么是纬度。

【/h/】第三张图，大部分人都知道这是美国产品。时至今日，国内很多鞋厂还在纠结一双鞋是三个月还，还是两个月还。这个企业品牌365天就要退了。没有理由。当我们今天还在讨论如何改革鞋子的时候，这个企业品牌的鞋子是什么样的？他们不卖鞋，他们卖服务。比如你打电话买鞋，你说你病了，我马上把药给你送过去。如果你说你失恋了，他会想尽办法把你介绍给你的女朋友和男朋友，对吗？当你今天还在做产品的时候，你的竞争对手已经在服务了，这就是纬度的差异。

现在总结三个词。第一个是泉州的产品创新，他的产品远远超过你的。第二个是技术创新。为什么乔布斯比张艺谋强，能拿奥斯卡奖？因为他在技术上有明显的创新，第三是服务创新，他在服务上有明显的变化。我们今天做营销的时候，无论你公司的产品、技术、战略、服务，都要有明显高于你竞争对手的东西，否则你赢不了。

我们怎样才能比竞争对手更进一步？寻求创新。我们来看第一个。很多做seo的人都知道买鞋哪个网站比较好。先看搜索量。这个词每天有1300次搜索，一年有一点点47.5万次搜索。假设我们每天做十个词，排名百度前十，他一天有500万搜索，500万客户会影响市场，告诉他买什么鞋。

百度知识，柯凡，乐淘，新浪，排鞋网，淘鞋网，好乐迈这十个百度主页，他们只是告诉你官方。我们有没有想过，把它做成企业品牌seo+口碑seo是什么意思？比如第二个位置不是万科，而是新浪的信息稿。写的是什么？是关于哪些鞋排名好，新浪权威专家解读，明显告诉别人第一个网站最好，第二个是擦鞋网，第三个是拍鞋网。他的影响力远远大于做一个官方卖鞋的。

我说的是认真的吗？今天，许多搜索引擎优化方法只告诉你来官网买东西，那么我们如何做搜索引擎优化创新呢？除了告诉你有东西要买，我还告诉你谁比较好，看起来很自然。新浪或者天涯告诉你哪个网站比较好。比如万科排名第一，通过口碑和seo的结合。但是客户喜欢搜索什么呢？什么话才能让他出头，进而影响客户的购买行为。比如我们做好奇纸尿裤，搜纸尿裤的时候，用纸尿裤这个词，每天330人搜纸尿裤，一年略12万搜。我们来看看包包和纸尿裤的单子。首先是好奇心，这似乎很自然。不仅仅是卖东西，更是给你口碑来影响客户的购买行为。

比如我们在百度搜索好鞋，下面的下拉框里会有推荐。比如你搜索男鞋或者男鞋的时候，你会买男鞋洗鞋，这样会影响客户，改变客户的搜索习惯。这是医疗和教育领域常用的方法，但在鞋服领域很少，但我觉得这种模式可以带来销量，立竿见影。例如，当搜索“男装”一词时，例如“七只狼”,就会有七只狼出现在男装空网格中。这个字买一次sem只要5毛钱，但是这个效果很好。这是关联搜索加sem，这是下拉框加sem。

【/h/】我们去百度搜索某个产品的时候，比如某个企业品牌服装，下面有一个相关搜索，略十位。我们有没有想过控制相关搜索？相关搜索中出现的文本是否都是您希望它出现的文本？这就是我现在在做的。

这是企业品牌seo，这是我们去年出来的东西。我们想把基于社区的媒体和搜索引擎优化联系起来。比如百度知道知道帖子是众所周知的。有没有想过他在百度首页的排名？比如搜索男装，这个知识是你家的知识，不是别人的。我们称之为企业品牌seo的概念，就是指定的文本可以在百度的指定位置得到指定的排名。

比如百度搜索你的官网和企业品牌的时候，那是什么画面？是你喜欢的吗？还是你策划的？我们希望这是有预谋的。以下为百度百科，无需赘述。比如搜索鞋这个词的时候，他的参考链接是谁？是你的竞争对手还是你？就像百度贴吧，我搜鞋服贴吧的时候，他的文字是你的文字吗？包括应用的排名，也是seo。

【/h/】要说的最重要的是热点的炒作。比如今天做个主页，我们说的是微博营销和天猫商城加seo。以万科诚品为例，希望万科诚品搜索中出现的是链接。我们看到是官网，下面三项都是负面信息。这个链接是直勾勾的。据万科说，他并没有很好的策划这个产品。客户搜索诚品的时候，一个是官方微博，两个是官网，两个是信息稿件，新浪是正面，一个是天涯，正面。我们希望在搜索的时候，你想出现的文字是有预谋的，而不是无计划的。我们将企业品牌与搜索引擎优化联系起来，而不仅仅是销量或流量。

在座的各位可能都在天猫做了自己的企业品牌。你有没有想过在搜索你的企业品牌时，这个地方的链接就是你的天猫链接？比如搜索客户的时候，第三个链接是天猫。我们可以把天猫的搜索引擎优化和这个联系起来。我们甚至可以买一点天猫的sem。我就跑题了。我认为这是一个非常有趣的事件。众所周知，我有一个朋友专门研究360 sem。怎么做？360有返点平台。你帮360卖一个活动，给你20%和10%的推广。我朋友的方法很聪明。他在国内二三线城市买了苏宁易购的企业品牌词，然后帮苏宁卖产品，再接苏宁的推广。不知道大家懂不懂。就是挂上苏宁的cps，然后去二三线城市做苏宁的sem，赚苏宁的钱。就看这个了，他一个月赚四五万。这是扫描电镜非常成功的例子。比如我们做淘宝的时候，淘宝可以和sem链接。只要他的roi成正比或者kpi达标，我们都可以做这个尝试，就是seo/ses plus或者微博营销。现在包括苏宁易购在内的很多大企业品牌都在做这个活动。

这是视频seo。什么是视频seo？这里有两个案例。第一种情况是国内。tpa化妆品做了一个鼓浪屿视频。这个视频不是红色的。一个好的seo应该怎么做？他的鼓浪屿sap发布后，要为鼓浪屿做seo。客户在百度搜索鼓浪屿，会出现一个鼓浪屿sap视频，这个视频的链接就是他们的官网。这个营销可以完美。红豆杉是指洪都集团生产的产品。他们也花了一笔钱做视频，不过这个视频也很受欢迎。但是客户搜索红豆杉的时候，出现的视频并不是他们家的视频。此时，搜索引擎优化应该在视频上执行，让您的指定客户看到您的文本。

做了这个事件之后，就可以做seo了。客户搜索鸡蛋做营销，首先是你的官网，这叫营销和之前流传下来的seo/sem结合。信息稿件加seo，这个企业品牌菲尔普斯的代言人，我们怎么办？我会在百度优化菲尔普斯这个词。当客户搜索菲尔普斯时，这个链接意味着菲尔普斯将成为lv的最新代言人。当你使用这个词时，你会吸引你的客户去搜索一些东西。

比如搜索名人，这里很多企业品牌都有名人代言。你有没有想过，当一个客户搜索名人的时候，这个链接就是你的企业品牌代言人的文字，这就是信息稿和seo的关系？当一个客户搜索一个词的时候，这个信息稿就会在百度排名，这也是一个比较前沿的方法。我们现在正试图与500强公司合作。

这里是制造信息和seo/sem。比如我们为衣服写一首诗，叫做温暖如初恋。这件衣服感觉像初恋。我们正在为每个包装盒写一个故事系列或漫画系列，请像新浪阅读这样的金牌得主来写，然后发布这些信息，并对这些信息进行seo/sem。

SEO的本质是做客户体验。有没有想过做3d效果的网页，做的漂亮，客户体验非常好，包括鞋子？这是一张鞋子的图片，用视频表示。如果我们这样做，你的排名肯定不会差。比如我去360买东西，比如他买了三次，他是黄金客户。我给他四张图片，一个普通客户有一张图片，很有兴趣做。你可以想象你的营销特别感兴趣。比如主动用户是这个头像，一年多没有主动给过他这个头像，很好玩吧？他买到了幸福，给他带来了附加值。也就是我们做营销的时候，可以做一些创新。

时间有限。首先，我要感谢主办方，让我们有机会在这里见面，给大家做个演讲。最后，我要感谢大家听了我的演讲。谢谢！

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