[营销心得]观点：只有无能的市场部，才会热衷于

最近一份很火的营销行业“只有不称职的营销部门才会热衷于直播”，引起了营销行业的所有关注。但是已经被各种类型的营销圈反驳了。文案里说了什么？怎么这么热？文芳阁短片视频营销团队边肖专门收集了原文，原文如下:

前几周收到阿里p8级别的帖子推荐，但是最近忙于一个零售消费企业品牌的初期，直接拒绝了。但后来猎头直接找到了我的微信，于是我打算和猎头的妹妹简短的聊一聊。信息表达出来后，发现帖子是阿里旗下一家泰国百货公司的品牌帖子。之前推给对方的很多简历都被拒绝了，很关键。不需要花太多时间去想一次帮人的事情，而且百货领域和我现在做的项目有点关系，也许可以了解一点领域情况和数据，所以我同意让猎头做个推荐。

过了几天，猎头报告说，面试官对我的简历很满意，就约了电话面试。面试当天的文字基本上是过去企业的一点经验和企业品牌的一个具体例子。因为我带了将近10年的营销和企业品牌团队，我想我不会在相关问题上犯任何低级错误。所以面试结束后，我不放心，继续做自己的项目。

第二天，猎头突然在微信上给我反馈，说对方觉得我不合适，我对企业品牌媒体的想法没有创新和亮点。知道后也无所谓，因为没想过要去，只是挺好奇对方想要什么创新和亮点。

最后猎头告诉我，因为对方觉得我没有提到“私域流量”和“直播投放”的概念，觉得我不够创新...当时听完觉得特别emmm。嗯，我们对企业品牌可能有不同的理解，不能强求。

前几天晚上微信上刚好有一个现场交流群(都是甲方市场部和企业品牌部的领导)在讨论“活送”对产品和企业品牌的影响。所以，对了，我在采访某泰国人的时候抛出了我之前的一些看法。其中的一些观点，虽然最终得到了很多人的认可，但还是深深刺激了甲方父辈的神经。但是作为一个固执的B型天蝎，我还是想说这个。

"只有不称职的营销部门才会热衷于现场交货."

1.你所在企业的品牌价值是什么？

在开始之前，我想给出一个公式:商品价格=产品价值+企业品牌价值，即“商品价格不是由制造价格决定的，而是取决于它提供给顾客的价值。”

顾客感知价值来自两个部分，一是产品本身的价值，二是企业品牌的价值。

例如:特斯拉汽车公司

产品价值:出行方式、舒适驾驶体验、100公里超跑级加速、流线型车身设计、更低的日常使用价格...

企业品牌价值:低碳环保的生活习惯，更激进的科技感，来自spacex的探索精神，硅谷钢铁侠，创始人的传奇经历...

特斯拉给我们展示了一种激进的科技感，这是汽车企业品牌力所不及的。产品的价值很好理解，但企业品牌的价值是什么？如何创造企业品牌的价值？

我的回答是:企业品牌的价值在于，当客户想到你的时候，一种美好的情感和记忆会从心里涌现出来。而且我相信没有人会拒绝和身边的人分享好的东西。

这就是企业品牌的力量，它可以满足顾客的情感和精神需求，给顾客越来越多的超越产品本身的价值和体验。

继续举个例子:苹果

产品价值:流畅的系统体验，完善的app生态环境，apple family bucket的便利性，更安全的隐私和数据保护，简单美观的产品设计...

企业品牌价值:良好的售前售后体验，极客和工程师精神，追求完美的产品理念，身份标签，乔布斯的个人魅力…

你想想，苹果的企业品牌对你来说有什么价值？可见，企业品牌为客户创造的价值远高于产品带来的价值，以至于客户愿意付出越来越多的钱来换取企业品牌的价值。正因为如此，一个优秀的公司和企业会不断在产品和企业品牌上为客户创造新的价值，一种感知价值。

但是今天，一个企业的市场预算和资源是有限的。如何在有限的预算和资源下实现企业品牌价值的裂变和增值，是一个合格的市场部门应该考虑的问题。我一直坚持，企业品牌文本的每一次输出和呈现都是极其重要的，这些文本将成为客户判断你能否带来超越产品的价值的标准。是情感共鸣还是身份认同？不管是什么，这些文本都需要对客户有积极的价值吸引力。

正因为如此，今天市场部需要仔细思考:我的企业品牌能给客户带来怎样的差异化体验，我的企业品牌的核心是什么？一个优秀的企业品牌不仅为客户创造价值，也是其他企业品牌无法给予的。所以一个优秀的营销部门要保证每次企业品牌的文字输出都是正确的，符合企业品牌的核心。如果不知道输出文本是否正确，请不要浪费预算和资源。负面文字无异于伤害自己的品牌价值和客户体验。

我们要清醒的认识到，媒体和流量渠道只是一个工具，无论是效果类的传递，还是企业品牌类的传递，最终呈现出来的文本，一定会对企业品牌本身产生影响。但是，只有企业品牌文本的正确输出，才能让客户接受，感动，分享。最终，客户和企业品牌之间的粘性将得到加强，形成良性循环。

请记住:在当今高度同质化的产品、渠道和供应链中，如果贵公司的产品价值无法形成特色和差异，请慎重考虑。你的品牌价值是什么？

第二，思维懒惰是企业品牌走向死亡的第一步

2017年后，网络名人直播和短视频逐渐成为新的交通工具。当时我还在原企业负责整个市场部。我开始尝试调整媒体策略，但最终发现直播这样的流量不会对企业品牌产生任何价值。

本质上，直播只是十年前电视购物模式的翻版。不记得当年电视购物节目里出现过什么样的商品？现在的流量主播相比原来的电视购物模式，娱乐性越来越强，个人风格也越来越强。

主播的流量是前段时间炒作的一种“私域流量”。这些流量确实可以在短期内对销量起到“兴奋剂”的作用，但如果长期“服用”，最终会导致企业品牌的“猝死”。因为对于主播粉丝来说， 主播本身就是他们心中的价值，他们根本不在乎买什么，而是谁在卖，即使主播今天卖了一袋垃圾，他们还是会按照顺序接受。当然，如果公司本身就是以“领票走人”的理念来做产品，就不会有所谓的企业品牌。

我们需要承认，企业品牌内容的创新在今天不是一件容易的事情，所以更多的公司和企业开始试图走捷径，作为市场部门，他们失去了独立思考的能力。在2019年双十一销售节直播中，李佳琪以全网最低价贡献了雅诗兰黛87%的销售额，当天累计销售额超过6亿。至于企业品牌最终为此付出了多少流量预算和佣金，如何购买李佳琪1.3亿套豪宅，市场和企业品牌负责人自然心中有数。

直播作为一种“兴奋剂”流量，将长期伤害企业的品牌价值

像李佳琪这样的网络名人就像一台超级印刷机，吞下大量的流量，吐出大量的销售额。他们的核心武器不是花言巧语或者价值，而是“全网最低价”。他们今天可以卖雅诗兰黛，明天可以卖美宝莲。在网络名人直播购买过程中，客户对产品和企业品牌不会有任何记忆和正面印象，企业品牌价值在这个过程中也不会有裂变和增值。至于这个“全网最低价”会对企业的品牌价值造成多大的伤害和影响，他们根本不会考虑。

直播作为一种“兴奋剂”流量，会长期伤害企业的品牌价值。对于很多营销部门来说，产品是卖的，就业也容易。反正我们只要找到网上的大牌名人，给预算和提成就行了。听着，很简单，不是吗？至于如何做好企业品牌，太难了，有些没意思。所以最后都忘了怎么去了解客户，怎么去打造自己的企业品牌，这是他们的工作。

因此，在过去的两年里，一个企业的企业品牌和营销部门一直在上演一部不可思议的大戏:凭借营销和企业品牌总监数十万甚至数百万的年薪，首席营销官不需要自己去思考企业品牌战略，只需要把每个季度的一大笔预算送到直播室交给网络名人就可以完成本季度的kpi。

当一个企业品牌的产品只有产品价值，甚至最后只能靠网络名人来卖货的时候，我相信他们的市场和企业品牌部门离解散的日子已经不远了。因为对于一个热衷于“同质化竞争”的公司来说，它只需要尽力降低其产品的价格，“廉价”就是他们能提供给客户的唯一价值。企业品牌是不需要考虑的东西，市场和企业品牌部门自然不再需要。

2017-2019年，我担任国内某上市公司市场部主管，期间也对各种媒体和流量渠道进行了判断和调整，最终将大部分资源投入到企业品牌差异化和内部创意上。效果频道约占40%，其中直播等cps委托频道不到5%。

因为我反复想过:

1.一个优秀的企业品牌会不断为客户创造价值。即使要花很多资源和时间去接近和了解你的客户。

2.一个劣质的企业品牌，会不断向客户透支价值。因为这样做可以在短时间内获得好看的销量，而且非常容易。

去年十月，我记得有一份《阿迪达斯花了30亿买了一课:为什么做企业品牌这么难？””，揭示了阿迪达斯品牌影响力近年来大幅下滑的根本原因。阿迪达斯在这个告白里居然提到了这个关键因素 :

“我们有一个问题，我们关注的是错误的指标，即短期指标，因为我们对股东负有信托责任。”

我们错误的短视是因为我们必须对股东的利润负责。

阿迪达斯全球媒体总监西蒙·皮尔(Simon peel)曾多次表示，过于关注数字广告有时会分散对企业品牌的观察，忽视真正能促进企业品牌快速发展的因素。

阿里达斯的变化提醒我们，只关注短期利益是不可取的，更重要的是长期保持企业品牌的影响力。希望所有的市场参与者和企业品牌人都能明白，思维上的懒惰是企业品牌走向死亡的第一步。有价值的事件一定不容易。正是因为困难，才值得我们去努力。为客户创造差异化的内容和价值是企业品牌的基础。

第三，做正确的事，不是一件容易的事

即使在主播带货的趋势到处泛滥的今天，我们仍然可以看到很多企业品牌在一次又一次地做着他们认为正确的事情。特斯拉不需要网络名人来提货，苹果也不需要。因为他们可以为客户提供强大的企业品牌价值，并在此基础上不断创新和迭代产品和企业品牌。

Skii不需要通过网络名人来卖货，尽管她之前尝试过备受争议的“剩女”营销策略。然而，我们仍然看到skii敢于果断地在企业品牌战略和创意上做出新的尝试。即使失败，依然保持着企业品牌的活力和新鲜感。Skii甚至每年春天和圣诞节都会推出不同主题的产品设计和文字，不断尝试与客户进行多层次的互动和信息表达。

就连农夫山泉，作为最基本的消费，也从来没有通过网络名人带过货。农夫山泉，从最初的“甜”到后来的“自然载体”，在企业品牌上不断创新尝试，通过不同的产品与客户对话，给予客户越来越多元化的价值观和场景。

在产品高度同质化的今天，对于任何一家公司来说，企业品牌文本的创新能力比以往任何时候都更加重要。盲目追求短期利润和销量，只是为了给公司饮鸩止渴。

特斯拉、苹果、skii、农夫山泉等成功的企业品牌都没有告诉我们，企业品牌的触觉比产品的触觉更重要，企业品牌价值对客户的影响比产品的价值更长久。我们希望给客户的不仅仅是良好的产品体验，还有勇敢、自信、善良、真诚、无私……这些人类与生俱来的宝贵品质。而这些美好的东西，是无法用数字来量化的，是顾客最想感知的。

这是一个企业品牌更难打造，创意和内容不断枯竭的时代。但我还是希望每一个公司，每一个企业品牌，都能一次次做对的事，而不是一件容易的事。

转载自麦迪逊州立大学

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